過去，購物者信任普通的舊產品可以提供卓越的性能，從而成為“品牌”。 一路走來，品牌廣告應運而生，以此來促進消費和建立信任。 1946年，寶潔（Procter and Gamble）宣稱：“浪潮使衣服比您所能買到的任何其他日常洗滌產品更清潔”。 寶潔公司有信心為購物者提供全額退款保證。 這是經典的“為什麼”廣告，標誌著廣告商享受高水平的消費者信任的黃金時代。
快進70年，電視是最值得信賴的廣告格式之一 僅受56％人信任。 那我們怎麼到這裡來的？
英國廣告標準管理局（ASA）的統計數據有一定的線索，可以保護消費者免受有害，誤導或冒犯性廣告的侵害。 去年收到的不僅僅是37,000的投訴。 結果結束了 3,000廣告已更改或撤消.
其中一個原因是廣告客戶總是在尋找優勢，其中包括“原因”廣告旨在傳達產品的不同之處。 無論如何 - 只是它是不同的。 它可能是品牌在客戶評估的屬性上的表現。 或者在1960s的Mars Treets中，聲稱它“在你嘴裡融化而不是在你手中”。
Confused.com
寬帶互聯網提供商發現很難與眾不同，他們的廣告焦點通常都在價格上。 眾所周知，這是塑造消費者購買決策的最重要因素。 然而，經過調查，ASA和Ofcom 發現了 “人們預計會被寬帶廣告誤導”，並且80％的客戶無法計算 他們的合同總費用.
由於ASA的調查，寬帶廣告現在應該設計為允許更容易的價格比較，而不是“混淆或誤導”。 但是，在許多廣告中，重點不在於價格，而在於消費者使用的其他表現線索作為“理由”。 當然，性能聲明應該既實用又可驗證，例如“Tide washhes clothes cleaner”或“Fairy持續時間更長”。
在2009中，Olay的“Definity Eye Illuminator”眼霜的廣告宣稱“減少皺紋和黑眼圈的外觀，使眼睛看起來更明亮，年輕”。 人們抱怨模特的眼睛區域是噴塗的，而單獨使用該產品並不能實現。 ASA 同意該廣告誤導了客戶 它隨後被禁止了。
在其他情況下，您可能有機會證明您的申請。 當Reebok表示其Easytone培訓師幫助您“更好地完成雙腿並且每一步都能獲得更好的屁股”時就是這種情況。 對於許多消費者來說，這是一個非常令人信服的原因。 遺憾的是，通過科學證據無法驗證性能優勢，廣告被禁止， 公司被罰款.
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仙女努力
所有這些案例的分量很大，這意味著我們在1950年代初購買Tide洗衣粉時可能沒有同樣的信心。 但是，您確實會在陰霾中得到奇怪的亮點。 寶瑩（Persil）的製造商反對寶潔（P＆G）的說法，即其Fairy Liquid洗碗精的使用期限“是第二個暢銷品牌的兩倍”。 但經過嚴格的測試 ASA發現了這一點 該產品確實持續“至少”兩倍於寶瑩。
有時，品牌會在沒有任何明確聲明或投訴的情況下進行公開和媒體審查，但客戶會從廣告或產品包裝中“推斷”。 特易購是 最近遭到了抨擊 因其新的“虛構農場”品牌系列 - 一種銷售食品的田園風味的包裝 在一系列溫馨的頭銜下。 對於購物者來說，期望一隻名為“柳樹農場”的雞至少在Willow Farm開始生活，或者他們的草莓小簍真的被稱為“Rosedene”的農場，這似乎並不合理。 請注意，Aldi多年來一直使用這種方法。 我們真的介意嗎？
畢竟，假農場是小啤酒。 最近大眾汽車和三菱汽車公司的醜聞見證了廣告，這些廣告基於事實證明是不真實的。 這會產生更嚴重的後果。 對購車者來說重要的“原因” - 電力輸出，排放和燃料消耗數據 - 往往在廣告中佔據突出地位。 該 三菱在日本的醜聞 涉及操縱燃油經濟性測試。
由於許多消費者被誤導，所以大多數人都不會感到驚訝 相信個人建議 不僅僅是廣告。 因此，品牌似乎能夠以相對較快的速度恢復似乎很奇怪。 在大眾汽車的排放醜聞之後 - 近年來最大的公司醜聞 - 該品牌跌至BrandIndex列表的底部（衡量品牌質量，價值和聲譽）。
僅僅三個月之後就是了 從35th到18th。 股票表現的恢復也回到了追踪 - 自2月份的低點以來26％，並且根據分析師大眾汽車再次成為“可投資公司”。
以禁令和罰款的形式誤導廣告顯然會產生短期後果，並且對欺詐行為的實例會產生更嚴重的後果。 但從長遠來看，它真的有多重要？ 我們對廣告的信任度現在可能很低，以至於我們很高興在我們繼續前往收銀機時讓虛假陳述甚至是徹頭徹尾的欺詐行為給我們帶來衝擊。
關於作者
Timothy Froggett，Anglia Ruskin大學高級講師和營銷課程負責人
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