為什麼負面廣告系列廣告有效圖表基於 Geer 2012 以及 Fowler 和 Ridout 2013 的數據。
(來源:U.羅切斯特)

這是一場有爭議的運動,涉及性行為不端,腐敗和貪婪。 一名候選人被稱為罪犯,另一名被稱為懦夫。 人身攻擊每天都在發生。

1800年的總統選舉很糟糕,就像美國現在的總統選舉一樣。 最終,托馬斯·杰斐遜擊敗了現任總統約翰·亞當斯,兩人多年沒有交談。

聽起來有點熟? 羅切斯特大學營銷學副教授米切爾·洛維特說,應該如此。 “自從競選以來,負面競選活動就一直存在,”洛維特說。 “它之所以存在,是因為它有效。”

負面印象

洛維特說,最近的選舉通常是最負面的。 人們往往更容易記住負面特徵而不是正面特徵。

“當你告訴選民候選人的兩個積極特徵時,他們往往會將這些特徵平均化,”洛維特說。 “但如果你給他們兩個負面特徵,人們就會把它們加在一起,從而給人留下更持久的印象。”


內在自我訂閱圖形


負面活動一直在增加。 從 2000 年到 2012 年的每一輪總統選舉週期中,競選廣告在很大程度上都比上一屆更加負面。

2012 年巴拉克·奧巴馬 (Barack Obama) 和米特·羅姆尼 (Mitt Romney) 之間的衝突是消極情緒的黃金標準。 在那場競選中,幾乎 90% 的廣告都是負面的,這意味著廣告提到了候選人的對手。 從 1 月 64 日到選舉日,XNUMX% 的廣告都是“純粹負面的”,這意味著只提到了對手的名字。

洛維特表示:“消極情緒的上升可能與外部資金的變化有關,儘管這一點尚不清楚。” 可能有幾個因素在起作用,包括支出的普遍增加和越來越以沖突為導向的媒體報導。

Twitter 與傳統廣告

也許令人驚訝的是,儘管唐納德·特朗普和希拉里·克林頓之間的 2016 年總統競選極具爭議性,但競選團隊在上個月投放的負面廣告實際上比 2012 年總統競選中的對手要少。

但這在很大程度上是因為他們只投放了大約一半的廣告。 候選人越來越依賴社交媒體來傳達信息,而不再依賴付費廣告。 特朗普在 Twitter 上擁有近 13 萬粉絲,克林頓則有 10 萬。

負面中性廣告和正面廣告每個週期的數據為16月13日至XNUMX月XNUMX日。 數字包括廣播電視、國家網絡和國家有線電視。 (圖片來源:Kantar Media/CMAG,並由 Wesleyan Media Project 進行分析)

“特朗普尤其依賴社交媒體和與媒體的接觸來傳達他的信息,”洛維特說。 “我的猜測是,傳統的競選經理會說他的這一策略是在自殺。 他說他的想法。 這既是他的吸引力,也是他的缺點。”

克林頓在電視廣告中用特朗普自己的話來反對他。 “從某種程度上來說,我認為它們是有效的,”洛維特說。 “克林頓對特朗普的很多評價都得到了他自己的言論的強化。”

他說,克林頓有“一些弱點”,而這些弱點“也為共和黨人所利用”。

無論廣告內容如何,重複都是關鍵。 “人們經常忘記消息來源,經過多次重複後,他們可能會開始相信這個消息,只是因為他們不斷聽到它。”

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文章來源: 羅切斯特大學

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