風味的選擇可能取決於你，但勺子的數量將取決於你的伴侶得到什麼。 Zamurovic攝影/ Shutterstock.com
想像一下，你和一些朋友在一家休閒餐廳用餐。 查看菜單後，您決定訂購牛排。 但是，在晚餐伴侶為他們的主菜訂購沙拉之後，你宣布：“我也會吃沙拉。”
這種情況 - 做出你可能不會做出的選擇 你是一個人嗎？ - 從吃飯到購物甚至捐贈給慈善機構，可能比你想像的更頻繁。 這不僅僅是因為你突然意識到沙拉聽起來更加開胃。
之前的研究表明 人們傾向於模仿他人的選擇和行為。 但其他工作表明，人們也想做與之完全相反的事情 表明他們的獨特性 通過與他人做出不同的選擇，在一個群體中。
作為研究消費者行為的學者， 我們要 解決這種差異：是什麼讓人們更有可能複制他人的行為，是什麼導致他們做自己的事情？
社交信號
我們開發了一種理論，即人們如何以及為什麼匹配或模仿他人的選擇取決於所選事物的屬性。
選擇具有我們稱之為“序數”的屬性，這些屬性可以客觀地排列 - 例如大小或價格 - 以及不那麼容易排名的“名義”屬性 - 例如味道或形狀。 我們假設序數屬性具有更多的社會影響力，提醒他人 什麼可能被視為“適當” 在給定的背景下。
另一方面，名義屬性似乎被理解為個人偏好的反映。
所以我們進行了11研究以測試我們的理論。
尺寸可能是社交的，但味道仍然是個人選擇。 美聯社照片/托比塔爾博特
一勺或兩勺
在與190本科生一起進行的一項研究中，我們告訴參與者，他們正在前往冰淇淋店和朋友一起去錐形杯。 然後我們告訴我們想成為冰淇淋的消費者，他們的同伴正拿著一勺香草，一勺巧克力，兩勺香草或兩勺巧克力。 然後我們詢問參與者他們想要訂購什麼。
我們發現人們更有可能訂購與他們的伴侶相同的尺寸但不同的味道。
參與者似乎解釋了同伴訂購的勺子的數量，以表明什麼是合適的。 例如，訂購兩個勺子可能會發出“許可”以表示放縱或看起來像 更精通財務 - 如果不太健康 - 選擇，因為它通常只略微超過一個。 或者一個勺子可能會建議“讓我們享用一些冰淇淋 - 但不要太多。”
另一方面，巧克力或香草的選擇很容易被理解為個人偏好，因此沒有任何關於哪個更好或更合適的信號。 我喜歡香草，你喜歡巧克力 - 每個人都很開心。
我們還要求參與者評估在他們的決定中避免社交不適的重要性。 那些訂購與他們的同伴相同數量的獨家新聞的人認為它比那些選擇不同數量的人更重要。
研究參與者給予慈善機構與同齡人相同的金額，但他們並沒有動搖是否給大像或北極熊。 LunaseeStudios / Shutterstock.com
檢查其他情況
在其他研究中，我們使用不同的產品，在各種環境中以及各種序數和名義屬性複制我們的結果。
例如，在另一個實驗中，我們給參與者US $ 1購買了我們在匹茲堡大學Katz / CBA商業研究中心內設立的模擬商店中的四個燕麥棒中的一個。 作為序數屬性，我們使用了 品牌聲望：他們可以選擇一個更昂貴的知名國家品牌，或者選擇一個由自己品牌的雜貨店出售的更便宜的品牌。 我們的名義屬性是巧克力或花生醬。
在做出選擇之前，一個駐守在結賬登記處後面的“商店員工”告訴參與者，他們已經測試了一個燕麥棒，隨機指定了四個中的一個 - 沒有說出它的味道。 在為期五天的實驗中，我們每小時輪換一下員工提到的格蘭諾拉麥片棒。
與冰淇淋研究類似，參與者傾向於選擇員工說他或她選擇的品牌 - 無論是更便宜還是更貴 - 但忽略了建議的風味。
遠離食物，我們還研究了對慈善捐贈的影響。 在這項研究中，我們招募了按時付費的在線參與者。 此外，我們給每位參與者50美分，以便保留或捐贈給慈善機構。
如果他們選擇捐款，他們可以將全部或一半捐給一個專注於儲蓄的慈善機構 大象 or 北極熊。 在他們做出選擇之前，我們告訴他們另一個參與者據稱決定用他們的錢做什麼 - 隨機基於四種可能性中的一種。
結果與我們所有其他研究中的結果相同，包括我們進行的涉及不同品牌和形狀的麵食和品種以及葡萄酒的味道特徵的研究。 人們匹配了序數屬性 - 在這種情況下是金額 - 但很少注意名義屬性 - 所選擇的慈善機構 - 這仍然是個人偏好。
這些關於他人選擇的社交線索無處不在，從與朋友的面對面互動到在線推文或Instagram帖子，使得很難擺脫其他人對我們自己的消費選擇的影響。
如果我們相信我們讓同伴在選擇我們喜歡的東西時感覺更舒服，那會有什麼害處呢？
關於作者
Kelly L. Haws，市場營銷副教授， 范德堡大學（Vanderbilt University）; Brent McFerran，WJ Van Duse營銷副教授， 西蒙弗雷澤大學和Peggy Liu，工商管理助理教授， 美國匹茲堡大學
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