畢業季節即將到來，對於許多畢業生來說，這是他們想要在餘生中記住的一刻。
然而，家庭常常想知道這個特殊時刻的最佳方式。 畢業禮物當然是一種方式。 但接下來是困難的部分：決定禮物。
我最近遇到了（有些）類似的困境。 我得到晉升，我想要善待自己。 有這個戒指，我一直在垂涎; 但在谷歌快速尋找最好的方式來對待自己之後，建議是一致的：在經歷上旅行 - 旅行或撤退。
為了確保，我決定接近我的同事 約瑟夫古德曼，誰研究了購買和幸福之間的關係。 他也建議我休假，為我的記憶添加另一種體驗。 畢竟， he 和 其他類 令人信服地表明，經驗 - 而不是物質產品 - 與幸福更密切相關。
儘管如此，我還是有一種嘮叨的感覺，我最好買戒指。 我只是想找藉口買一些我想要的東西嗎？ 或者當我們選擇禮物時，還有其他的東西在起作用，無論是給自己還是其他人？
保持積極的記憶
我和Goodman以及我們的研究生合作 布蘭妮斯蒂芬森 引導 一系列研究 探索紀念畢業等特殊場合的最佳方式。
其中一個，我們要求參與者回憶他們最近和最重要的畢業，以及他們為慶祝或紀念活動所做的事情（例如，去旅行，舉辦派對或為自己買戒指）。
然後我們向大家詢問了一系列問題，這些問題與他們與畢業相關的積極情緒以及他們對此的感受有關。
毫不奇怪，我們發現隨著時間的推移，人們對成就感的聯繫越來越少。 然而令人驚訝的是，那些購買了一些材料來慶祝這一事件的人 - 一把鑰匙鏈，一枚戒指或一台筆記本電腦 - 隨著時間的推移感受到與成就有更強的聯繫。 這些人也更有可能對畢業感到驕傲或喜悅。
為什麼會出現這種情況？
我們的研究 表明答案在於理解記憶和購買之間的關係。 短暫體驗的記憶 - 無論是派對還是度假 - 隨著時間的推移逐漸消失，並可能失去與成就的聯繫。 雖然我們可能會回想起度假並回憶起它，但我們可能不會把它與成就本身聯繫起來。
另一方面，購買材料更可能是永久性的。 當我們看到它們並與它們互動時，我們會被運回事件。 與成就相關的積極情緒變得充實。
強調永久性
那麼消費者是否知道購買物資以紀念畢業等特殊活動可能更好？ 根據我們的研究，答案是明確的：沒有。
在我們的研究中，參與者能夠正確地知道記憶和情緒會隨著時間的推移而消失。 但他們沒有意識到物質對象實際上會幫助他們避免這種情況。 當我們為大學生提供物質購買和體驗式畢業生之間的選擇時，79他們中的百分比更喜歡這種體驗。
看起來消費者傾向於選擇體驗物品而不是因為他們專注於現在和現在，並且他們並沒有真正考慮到購買的長期影響。
為了測試這個想法，我們進行了另外兩項研究。 其中一個，我們要求大學生查看四個潛在購買的廣告：兩種材料（一個戒指和一個手錶）和兩個體驗（高爾夫課程和遊輪）。 對於一半的參與者，我們創建了一個版本，使用強調持久性的標語（“鑽石是永恆的”，“經得起時間的考驗”，“學習將持續一生的技能”和“永遠持續的記憶”）。 另一半參與者看到了帶有中性標語的廣告（“鑽石是真誠的”，“學到新東西”）。
在檢查廣告後，他們在體驗和材料項目之間做出選擇，以標記他們的畢業。 正如所料，我們發現那些看過強調持久性的廣告的人更有可能選擇物質項目來紀念他們的畢業典禮。 似乎輕輕推動消費者思考持久性足以讓他們考慮將來購買時的感受。
因此，如果您或您所愛的人即將畢業，請嘗試購買紀念品 - 這可能會持續下去。 這並不意味著你應該跳過慶祝活動; 相反，對像只是做得更好，使成就的記憶保持活力。
關於作者
Selin Malkoc，市場營銷助理教授， 美國俄亥俄州立大學
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