當白宮決定是時候應對全球反美主義的崛起時，它並沒有尋求職業外交官的幫助。 相反，為了與布什政府的理念保持一致，即公共部門可以做的任何事情，私營部門可以做得更好，它聘請了麥迪遜大道的頂級品牌經理之一。
作為國務卿，負責公共外交和公共事務，夏洛特·比爾斯（Charlotte Beers）的任務不是改善與其他國家的關係，而是徹底改變美國在國外的形象。 比爾斯以前沒有外交經驗，但她曾在J. Walter Thompson和奧美廣告公司擔任過最高職位，在那裡她建立了從狗糧到電鑽的各種品牌。 現在，她被要求在所有最大的品牌挑戰中發揮自己的魔力：將美國及其對恐怖主義的戰爭賣給一個日益敵對的世界。
在這個職位上任命一名廣告女性可以理解地提出了一些批評，但國務卿科林鮑威爾對此不屑一顧。 “讓一個知道如何賣東西的人沒有錯，”他說。 “我們正在銷售一種產品。我們需要有人能夠重塑美國的外交政策，重塑外交。” 此外：“她讓我買了叔叔的米飯。”
那麼為什麼，僅僅五個月，為一個新的和改進的美國品牌的運動似乎陷入混亂？ 它的一些公共服務公告已經曝光，因為事實快速和鬆散。 當比爾斯在1月份前往埃及訪問以改善阿拉伯“輿論製造者”中的美國形象時，它並沒有順利進行。
穆罕默德·阿卜杜勒·哈迪，該報的編輯 艾哈拉姆離開與比爾斯的會面感到沮喪，她似乎對談論美國模糊的價值觀而不是美國的具體政策更感興趣。 “無論你多麼努力地讓他們理解，”他說，“他們沒有。”
誤解可能源於這樣一個事實：比爾斯認為美國破碎的國際形像只不過是一個溝通問題。 不知何故，儘管所有的全球文化湧出紐約，洛杉磯和亞特蘭大 - 儘管你可以在開羅觀看CNN和在摩加迪沙觀看Black Hawk Down - 但用Beers的話說，美國仍然沒有用“走出去告訴我們的故事。”
事實上，問題恰恰相反：美國的營銷本身就太有效了。 學童們可以輕鬆地背誦民主，自由和平等機會，因為他們可以將麥當勞與家庭樂趣和耐克的運動能力聯繫起來。 他們希望美國能夠兌現其主張。 如果他們生氣，就像數百萬人一樣，那是因為他們看到了美國政策背叛的那些承諾。
儘管布什總統堅持認為美國的敵人對其自由感到不滿，但大多數美國批評者實際上並不反對美國所聲稱的價值觀。 相反，他們指出美國單邊主義面對國際法，擴大貧富差距，打擊移民和侵犯人權 - 最近是關塔那摩灣的阿富汗囚犯。 憤怒不僅來自每個案件的事實，而且來自對虛假廣告的清晰認識。 換句話說，美國的問題不是它的品牌 - 它幾乎不會更強 - 而是它的產品。
美國品牌重新啟動面臨另一個更深刻的障礙，它與品牌本身的性質有關。 成功的品牌推廣，BBDO Worldwide董事長艾倫·羅森希恩（Allen Rosenshine）最近在廣告時代寫道，“需要精心製作的信息，以及一致性和紀律性。” 很正確。 但比爾斯負責銷售的價值觀是民主和多樣性，這些價值觀與這種“一致性和紀律性”完全不相容。 除此之外，許多美國最堅定的批評者已經被美國政府欺負（“流氓國家”這樣的短語），美國的品牌推廣活動可能會適得其反。
在企業界，一旦總公司確定了“品牌標識”，就會在整個公司的運營中以軍事精度強制執行。 品牌標識可以根據當地語言和文化偏好進行定制（如麥當勞在意大利供應意大利面），但其核心特徵 - 美學，信息，標識 - 保持不變。 這種一致性是品牌經理喜歡稱之為品牌的“承諾”：無論您走到世界何處，您在沃爾瑪，假日酒店或迪士尼主題公園的體驗都會讓您感到舒適和熟悉。
任何威脅這種同質性的事情都會削弱公司的整體實力。 這就是為什麼熱情地鞭撻一個品牌的另一面是積極起訴任何試圖搞砸它的人。 從本質上講，品牌塑造是嚴格控制的單向信息，以最光滑的形式發出，然後與那些將公司獨白變成社會對話的人密切隔離。 推出強勢品牌最重要的工具可能是研究，創意和設計，但在此之後，誹謗和版權法是品牌最好的朋友。
當品牌經理將他們的技能從公司轉移到政治世界時，他們總會帶來這種狂熱主義的同質性。 例如，當沃爾夫·奧林斯品牌諮詢公司的聯合創始人沃利·奧林斯被問及他對美國形象問題的看法時，他抱怨人們對這個國家代表什麼沒有一個明確的想法 - 而是數十個如果不是數以百計的想法“以一種非常特殊的方式混入人們的頭腦中。那麼你經常會發現人們既欣賞又濫用美國，即使是在同一句話中。”
從品牌的角度來看，如果我們發現自己同時欣賞和濫用我們的洗衣粉，那肯定會很煩人。 但是，當談到我們與政府的關係，特別是世界上最強大和最富有的國家的政府時，肯定會有一些複雜性。 對美國持有相互矛盾的看法 - 比如欣賞它的創造力，但又不滿其雙重標準 - 並不意味著你“混淆”了，而是使用了奧林斯的用語。 這意味著你一直在關注。
此外，針對美國的大部分憤怒源於一種信念 - 在阿根廷和在法國，在印度和在沙特阿拉伯都很容易表達 - 美國已經要求與其他國家的“一致性和紀律性”太多了。國家; 在其對民主和主權的既定承諾之下，美國對“華盛頓共識”的偏離深感不寬容。 這些對外國投資者有利的政策是否由國際貨幣基金組織或國際貿易協定強制執行，批評者普遍表示，世界已經受到美國治理品牌（更不用說美國品牌）的影響。
還有另一個原因需要警惕將品牌邏輯與治理實踐相結合。 當公司試圖實現全局圖像一致性時，它們看起來像通用特許經營。 但是，當政府做同樣的事情時，他們可以看起來明顯獨裁。 政治領導人最關注品牌自身及其政黨對民主和多樣性過敏並非巧合。 想想毛澤東的巨型壁畫和紅皮書，是的，想想希特勒，一個完全沉迷於形象純潔的人：在他的黨內，他的國家，他的種族。
從歷史上看，這一直是政治家努力實現品牌一致性的難看的另一面：集中信息，國家控制的媒體，再教育陣營，清除持不同政見者等等。 值得慶幸的是，民主還有其他想法。 與強大的品牌不同，這些品牌具有可預測性和紀律性，如果不是徹頭徹尾的反叛，民主就會變得混亂和暴躁。 啤酒和她的同事可能已經說服科林鮑威爾通過創造一個令人欣慰的品牌形象來購買本叔叔，但美國並不是由相同的米粒，流水線漢堡包或Gap khakis組成。
美國最強大的“品牌屬性”是它對多樣性的擁抱，具有諷刺意味的是，貝爾斯現在試圖在全球範圍內採用千篇一律的統一標誌。 這項任務不僅徒勞無益，而且危險。 品牌的一致性和真正的人類多樣性是對立的：一個尋求同一性，另一個尋求差異，一個人害怕所有無腳本的信息，另一個人則支持辯論和異議。
布什總統最近在北京宣傳布蘭德品牌，他認為“在自由社會中，多樣性不是混亂。辯論不是衝突。” 觀眾禮貌地鼓掌。 如果這些價值在布什政府與外部世界的溝通中得到更好的體現，無論是形象，還是更重要的是政策，都可能證明這一信息更具說服力。 正如布什總統正確指出的那樣，多樣性和辯論是自由的生命線。 他們是品牌的敵人。
本文經過In Times Times雜誌©2002的許可轉載。 Naomi Klein為芝加哥獨立新聞周刊In These Times撰寫了No Logo專欄。 有關訂閱或閱讀雜誌文章的更多信息，請訪問 http://www.inthesetimes.com
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關於作者
Naomi Klein出生於蒙特利爾的1970，是一位屢獲殊榮的記者，也是國際暢銷書的作者， 沒有標誌：瞄準品牌欺凌者. 紐約時報稱，翻譯成22語言 沒有標識 “一部運動聖經。” Naomi Klein的文章出現在眾多出版物中，包括In Times，The Nation，The Guardian，The New Statesman，Newsweek International，The New York Times，The Village Voice和Ms. Magazine。 她為加拿大的環球郵報和英國的衛報寫了一篇國際聯合專欄。 在過去的六年裡，克萊因女士一直在北美，亞洲，拉丁美洲和歐洲旅行，追踪反企業活動的興起。 12月，2001女士被任命為雜誌女性年度女性之一。 訪問她的網站 http://www.nologo.org
克萊因女士的照片由Herald / Gordon Terris提供。 ©SMG Newspapers Ltd.
