隨著賭注的增加，那些害怕的客戶更有可能在棘手的情況下保持道德，而憤怒的客戶無論賭注多少都會表現出不道德的行為， 我們的研究表明.
在我們的研究中，我們情緒化地操縱人們要么生氣又要害怕。 參與者被要求寫出他們過去經歷過特定情緒（憤怒或恐懼）的三四個經歷或情境。
在此之後，他們被要求挑選一種讓他們最生氣/最恐懼的情況，並詳細描述他們在那種情況下所經歷的情緒和感受。 對照組的參與者被要求寫下他們的日常生活。
我們特別研究了這兩種情緒，不僅因為憤怒估計是其中之一 最常見的經歷情緒，但也因為這兩種情緒有一個有趣的對比，雖然兩者都是消極的。 憤怒與確定性和控制性有關 關於發生或可能發生的事情，而恐懼的特點是缺乏確定性和控制力。
一旦參與者感到憤怒或害怕，我們就向他們展示了一個客戶在零售店收到錯誤更改量的情景。 不正確的變更金額（賭注）從美元1增加到美元10和美元50。
我們的研究結果表明，這兩種情緒導致了情景中道德判斷的不同模式。 雖然可怕的個人表現出克制，但憤怒的人會自信地行事，並採取不道德行為。
一個成功的市場是有效的，因為隱含的假設是零售商和客戶都會遵循道德和道德規範。 過去的研究主要集中在企業的不道德行為上，例如發展中國家的童工，遵循環境不友好的製造規範，而不是社會責任。 然而，經常被忽視和未充分考慮的方面涉及客戶的不道德行為。
消費者的不道德行為可以包括入店行竊小型消費品，使用未購買商品的優惠券，以及在店內消費產品而不用付費。 雖然在許多情況下這些項目僅值幾美元，但在計算時對企業的影響可能會非常大。
據報導入店行竊導緻美國零售業收縮的38％。 它 估計每天花費12萬英鎊 在英國（其中三分之一歸於員工）。
在澳大利亞，它應對損失負責 每年價值A $ 7.5億的物品。 在39％，入店行竊是2015澳大利亞零售業萎縮的主要原因。 更糟糕的是，這些成本會轉嫁給其他客戶。 目前的估計數 零售業收縮（由於入店行竊和員工盜竊）的成本超過澳大利亞普通家庭的424。
如果客戶因為糟糕的體驗（例如，由於粗魯的服務器或糟糕的服務而產生的憤怒）而出現情緒，則可以預期或證明對企業的不當行為。 關於如何以及為什麼偶然的情緒（例如，你因工作中的停車場事件而生氣）不應該影響無關的判斷和決策，這一點不太明顯。
在我們的研究中，我們發現道德行為的差異是因為消費者在這種情況下感受到的感知控制水平，特別是當賭注相對較大時。 一個可怕的人錯誤地將缺乏控制權從情緒狀態歸因於道德情景，並在不相關的情況下變得更加謹慎和道德。
相比之下，憤怒的個體由於情感而經歷了增強的控制感，並將其疊加在倫理情境上。 這反過來降低了他們在這種情況下的道德判斷，無論涉及多少賭注。
在賭注自然很高的情況下，例如醫療和保險欺詐，恐懼訴求可能更能成功地打擊客戶的不道德行為。 但在正常的零售環境中可能需要採用不同的方法。
鑑於大量不道德的客戶行為發生在低風險情況下（價值幾美元），其中零售商的損失被認為是微不足道的，訣竅將是放大賭注同時激發恐懼。 如果營銷的設計方式可以增加不道德行為的風險，使其被認為很高，那麼在遏制不道德的消費者行為方面，運動會更加成功。 例如，這可以通過強調客戶的小不道德行為的巨大成本來實現。
在更廣泛的政策層面，通過詳細闡述可能產生巨大下游影響的看似微小的違規行為的缺點，鼓勵更多“道德，道德”行為的策略在社會營銷活動中尤其有用。
關於作者
Nitika Garg，營銷副教授， 新南威爾士大學
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