有沒有辦法阻止廣告蠕變?

它永遠不會結束。 丹尼爾·奧因斯/flickr, CC BY

道德律師歷史學家 認為唐納德·特朗普以前所未有的方式模糊了他的公職和私人商業利益之間的界限。 談話

從另一種意義上說,它是一個更大的社會趨勢的一部分。

商業懇求——無論是以雜誌廣告、廣播歌曲還是電視廣告的形式——長期以來一直是現代生活的一部分。 但廣告現在正以前所未有的方式侵入公共空間。

城市和州現在授予企業在其上使用自己的名稱和徽標的權利 停車場計價表, 橋樑, 消防栓 - 甚至 救生員泳衣。 公園旨在讓人們擺脫日常生活的痛苦 允許零售商做廣告 坐落在歷史遺跡和自然保護區之中。 學校董事會 墨水交易 與各種企業合作,幫助他們滿足預算需求。

不僅僅是公共空間充滿了品牌宣傳。 在進行研究時 一本新書 在現代營銷及其監管方面,我發現許多曾經沒有廣告的環境——從客廳到我們的友誼——現在正在成為廣告或監控技術的場所,旨在提高它們的效率。


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有些人可能會聳聳肩,稱廣告蠕動是現代生活不可避免的一部分。 但如果人們足夠關心並實際採取行動,這種趨勢以及法律補救措施都存在危險。

營銷新領域

新的營銷技巧和技術使企業能夠以新的方式和場所接觸消費者。 對於市場研究人員來說,家庭變得越來越重要。

智能技術——來自微軟 Xbox One上維齊奧電視 – 現在嵌入了所謂的“間諜”功能。 這些設備可以記錄曾經被視為私人的活動,例如我們決定觀看的電影,甚至是我們在玩視頻遊戲時的面部表情。 這些信息成為廣告商使用的數字檔案的一部分,以更好地了解我們是誰以及如何說服我們進行購買。

與此同時,每次我們登錄 Facebook 或在個人電腦或智能手機上搜索 Google 時,我們都在增加大量的市場研究庫存。 這種監視很難逃脫。 營銷人員已經放棄了 cookie:他們現在可以 識別個人用戶 根據瀏覽器中的字體數量或特定計算機的電池電量耗盡的速度。

甚至我們的大腦也成為廣告吞併的公平遊戲。 2004 年一項具有里程碑意義的研究 要求受試者喝可口可樂和百事可樂,同時機器測量他們大腦中的血流量。 當該品牌還是個秘密時,參與者表示對百事可樂略有偏愛。 但當在喝一口之前透露品牌名稱時,參與者在口頭上和神經上都表現出了對可口可樂的偏好。 這項研究被廣泛認為證明了廣告能夠真正改變我們大腦的化學反應,灌輸情感標記,從而勝過對實際產品的客觀評價。

從那時起,公司花費了數百萬美元來記錄消費者大腦的活動,以更好地捕捉我們不會或無法表達的慾望。 我們目前看到的一些主要廣告活動 – 來自 Samsung坎貝爾湯 – 反映這項新的神經營銷研究的結果。

我們的友誼和社交網絡也不能倖免。 營銷人員瞄準“微影響者”——通常是 Instagram 或 Twitter 上粉絲不多的人—— 可用於在社交媒體上銷售產品或服務。 而 聯邦貿易委員會規則 要求代言人承認他們因給予產品優惠而獲得的報酬, 執法力度極小.

廣告蠕變的後果

即使那些看好這些新營銷策略的人也承認它們可能很煩人。 儘管如此,對於廣告日益增多的抱怨,常見的反應是“有什麼害處?” 正如爭論所說,生氣是一個很小的代價 公共基礎設施補貼, 免費在線內容接觸更符合我們實際興趣和需求的廣告.

然而,我的研究表明,向廣告商開放我們的生活需要付出巨大的代價。 一是消費者代理權的喪失。 依靠大腦掃描來設計更有效的廣告會剝奪觀眾有意識地塑造他們所看到和聽到的廣告內容的能力。 市場研究過去依賴於焦點小組和調查,而不是未經過濾的大腦活動披露。 結果可能是宣傳我們寧願隱藏的偏見或行為的廣告活動。 例如,借助從腦部掃描收集的數據,Frito-Lay 推出了 一系列鼓勵反社會行為的廣告 就像故意將奇多放入另一個人的白色衣物中。 當直接詢問時,樣本觀看者反對廣告中對破壞行為的歡欣鼓舞,但 核磁共振讀數講述了不同的故事.

另一個成本來自廣告如何改變環境的特徵。

公立學校灌輸的公民價值觀現在必須與在自助餐廳和走廊上做廣告的體育用品商店和服裝零售商的唯物主義信息競爭。 在社交媒體上使用小影響者可能會降低我們的信任度,因為我們永遠不知道那個在線朋友是否真的是公司的騙子。

隨著商業間諜活動變得司空見慣,規範也發生了變化,允許窺探我們生活的其他方面。 見證最近面部識別技術的使用 通過教堂 記錄教區居民的出勤率以及在曾經無害的物體上放置監控設備,例如 芭比娃娃兒童牙刷 這樣父母就可以密切關注孩子的情況。

法律干預的必要性

那麼該怎麼辦呢? 對於消費者來說,放棄谷歌、放棄 Facebook、讓孩子離開公立學校或停止使用公共基礎設施是不現實的。 半心半意的措施——比如要求消費者選擇接受其中一些令人不安的廣告行為的規定——也不會產生太大的改變。 研究表明 這種立法推動是行不通的,如果他們施加足夠的壓力,積極的營銷人員可以讓我們選擇加入。

法律需要製定嚴格而快速的規則,防止廣告和企業間諜活動進入這些領域,而不是默認。 這種改革並不需要法律態度發生巨大變化。 美國廣告監管的歷史揭示了立法者曾採取行動終止由新技術推動的令人反感的銷售策略的幾次事件。

美國的隱私權出現於 19 世紀末,作為對廣告商使用相對較新的攝影技術在未經許可的情況下拍攝人們的照片,然後使用這些照片來銷售產品的回應。 法官反對這種將個人與商業強制混合的做法, 一個法院等同於這種做法 被“無情的主人”奴役。 類似的反對意見導致立法者對 20 世紀初期的一系列遮擋風景的廣告牌和 1950 世紀 XNUMX 年代的潛意識廣告採取了行動。 當然,並不是所有新的廣告策略都得到了法律的回應。 但歷史記錄顯示,利用該法律將生活的某些領域排除在商業懇求之外的先例非常多。

一旦廣告進入新領域,正常化過程就很容易發生。 以電影院的映前廣告為例。 當它在 1990 世紀 XNUMX 年代首次推出時,觀眾們對預告片和電影上映前的廣告大喊大叫。 人們提起了訴訟,並提出了新的立法來阻止這種做法。 但隨著時間的推移,訴訟和立法逐漸消失。 調查 現在表明觀眾對電影前廣告的存在變得矛盾。

電影前廣告的故事應該是一個警示故事。 如果沒有協調一致的努力,同樣的標準化過程將在越來越多的空間中發生,將它們吞沒到廣闊的、現有的商業白噪聲空間中。

關於作者

馬克·巴塞洛繆,法學教授, 紐約州立大學布法羅分校

這篇文章最初發表於 談話。 閱讀 原創文章.

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