健康飲食必須以高昂的代價來嗎?

健康飲食必須以高昂的代價來嗎?

想像一下,你正處在你最喜歡的雜貨店的過道裡,被市場上數以百計的最新最好的產品轟炸。 從架子上拿出一盒你最喜歡的意大利面後,你會注意到你經常購買的意大利麵醬的新有機版本。 引人注目的是,你注意到價格是 幾乎是50百分之百的溢價 相比你平常的醬油成本。

我們再來一次,你想:你必須清空你的錢包才能購買“健康”的東西。

如果這描述了您如何看待食品健康與價格之間的關係,那麼您並不孤單。 這種信念如此普遍,以至於提示如何進食 健康的預算 無處不在,暗示大多數消費者認為這是一項真正艱鉅的任務。 誰沒有聽過Whole Foods的綽號,“整支薪水,“或看到非常便宜的價格 不健康的快餐?

事實上,衡量健康與食品價格之間的關係 困難 因為它可以通過各種方式進行評估,從每卡路里的價格到每平均部分的價格。

那麼“健康=昂貴”的觀點有多普遍,消費者為什麼這麼認為呢?

一系列的研究 最近發表在 消費者研究雜誌,我們發現消費者確實傾向於認為健康食品實際上更貴。 雖然這可能實際上只適用於 一些產品類別,我們發現許多消費者傾向於認為這種關係適用於所有類別,無論證據如何。

消費者和非專業理論

消費者似乎有一種非專業理論或直覺,認為健康食品更貴。


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圍繞討論 食物沙漠 - 低收入地區 有限的獲得負擔得起的營養食品 - 還表明健康食品確實比不健康食品更貴。

市場和媒體似乎已經教會了大多數美國消費者期望具有特殊健康特性的食品能夠獲得高價。 雖然在某些情況下就是這種情況(例如,美國農業部注意到許多人的價格溢價 有機食品),在其他情況下,價格和健康之間的一般積極關係 可能不存在.

A 奠定理論在心理學中,是非專家對世界如何運作的信念。 我們可以有關於一切如何的理論 自我控制情報 作品。 而這些非專業理論會影響我們的行為方式。

消費者也有關於食物的理論:例如,相信這一點 不健康的食物更美味,無論這是否客觀真實。

在我們的研究中,我們記錄了消費者對食物的新的理論:健康食品更貴。 換句話說,不像其他研究探索是否存在 食品健康與價格之間的真實關係,我們有興趣了解這種信念(無論它是否客觀真實)如何影響我們的食物選擇。 在五項研究中,我們發現即使在價格和健康之間沒有關係的食品類別中,健康=昂貴的直覺也會影響消費者對食品的決策。

食物的價格如何等同於健康

深入了解消費者心目中的情況,我們想知道:更高的價格點會讓消費者認為某些東西更健康嗎? 或者關於健康的線索會讓消費者相信價格更高?

在我們的研究中,我們發現直覺似乎在兩個方向上都有效。 也就是說,在我們的第一項研究中,我們發現當消費者只提供價格信息時,對早餐吧健康狀況的看法隨著價格的變化而變化:更高的價格=更健康,更低的價格=更不健康。 同樣,當給予營養等級“A-”時,各種網站提供的總結分析,包括 CalorieCount.com,早餐吧估計比同一酒吧被評為“C”時更貴。

在另一項研究中,消費者被要求選擇兩種類似雞肉包裹的更健康。 當“烤雞肉捲”價格為8.95美元而“XALUMX Wrap”價格為6.95時,人們選擇烤香醋。 但是當價格被翻轉時,選擇也是如此。 也就是說,人們正在積極選擇更昂貴的選擇,因為他們認為它更健康。

另一項研究表明,與健康=昂貴的直覺相悖的食品 - 也就是說,一種產品聲稱是健康的,但產品價格低於產品類別的平均價格 - 導致消費者在購買之前尋求更多的支持證據一般健康聲明。 具體來說,研究參與者提出了一個$ 0.99蛋白棒(在被告知蛋白棒的平均價格為每條2美元之後)選擇平均查看三個以上的在線評論,然後評估他們買入的可能性。當蛋白質條的價格為$ 4時,產品本身與兩條評論相比較。

當價格看起來太好而不符合規定的健康聲明時,它只需要更有說服力。

什麼是健康的?

然而,信仰對健康=昂貴的直覺的影響不僅僅是對價格和健康的一般推論。

在另一項研究中,我們發現消費者在評估食品中不熟悉的特定成分的重要性時會使用這種直覺。 我們要求參與者評估包含DHA(二十二碳六烯酸)的重要性 - 我們告訴他們有助於逆轉 黃斑變性一種與年齡相關的眼病,可導致視力喪失 - 在一種混合物中。 當DHA小道混合物以高價出售時,參與者對兩者都給予更高的價值 民政事務總署署長 和潛在的健康狀況。 當它以平均價格出售時,參與者並不相信他們的飲食應包括DHA或預防黃斑變性同樣重要。

有趣的是,正是DHA的陌生感推動了這些推論。 當維生素A與相同的健康聲明相關時,相對價格溢價並沒有改變對維生素A作為成分的重要程度的看法。 這項研究表明,在評估不熟悉的健康聲明時,人們更有可能依賴他們的非專業理論 - 他們可能經常在雜貨店遇到這種情況,因為食品製造商經常推出新產品 聲稱包括最新的健康成分.

忽略你的直覺

總之,我們的研究表明,消費者普遍傾向於將更健康的食品與更高的價格聯繫在一起。

如果一個人在嘗試烹飪和提供健康膳食的同時以無限制的預算運營,那麼這可能不是問題。 然而,那些試圖管理食物預算並對家庭膳食健康狀況感覺良好的人可能會為他們的營養付出太多代價。 儘管價格和價格都很好,但仍可能出現這種情況 營養信息.

消費者有什麼好處? 我們都知道價格和質量並不完全相關,但它並沒有阻止我們 用價格判斷質量 當我們沒有其他信息時。

因此,如果你真的擔心選擇健康的食物而不會支付過高的代價,那麼下次當你看到健康聲明與高價格搭配而不是依靠你的直覺時,請停下來思考。 克服直覺影響的簡單解決方案是在購買之前尋找更多信息。

獲取更多信息,移動設備讓消費者輕鬆做到,即使在商店購物,也可以讓您依賴對所呈現的健康聲明進行更細緻,系統的思考 - 而不僅僅是您的直覺,健康的想法需要清空您的錢包。

談話

關於作者

Kelly L. Haws,市場營銷副教授, 范德堡大學(Vanderbilt University); Kevin L. Sample,Ph.D。 市場營銷候選人, 喬治亞大學和Rebecca Walker Reczek,市場營銷副教授, 美國俄亥俄州立大學

這篇文章最初發表於 談話。 閱讀 原創文章.

相關書籍:

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