人們為什麼選擇昂貴的品牌藥物而不是廉價的仿製藥?

人們為什麼選擇昂貴的品牌藥物而不是廉價的仿製藥?

澳大利亞聯邦法院 有人指責 Reckitt Benckiser誤導消費者。 這家總部位於英國的公司一直在Nurofen系列產品中銷售特定類型的疼痛產品。 事實是,它們都含有相同的活性成分:一種名為布洛芬的鎮痛藥。 布洛芬不能針對任何特定的疼痛。

你可能會認為沒有真正的傷害,除了這些產品的售價是“標準”Nurofen價格的兩倍。

牟取暴利還是光榮營銷?

雖然允許人們按症狀而不是活性成分購物可能有一些價值,但價格似乎不合適。 但也許不夠高,無法保證媒體的憤慨表達。 對於那些從我們的痛苦中獲利的公司來說,真正的問題是我們感到羞怯嗎?

一個時間匱乏的“嬰兒潮一代”確信“我們是值得的”,再加上“千禧一代”的自戀,相信當我們痛苦的時候,我們希望有一個絕對最好的東西可以治療它,很快,沒有妥協。 除了通過症狀購物的簡化選擇之外,看似旨在治療我們的確切不適(期間疼痛,頭痛,宿醉)的產品可能被視為比通用止痛藥更有效。

此外,我們相信科學 - 特別是醫學科學 - 是一種可信,合理的權威來源; 因此所有那些以男士(通常是男士)穿白色外套的廣告。 當然這些貴族不會誤導我們,只是為了獲利?

法院的決定是否真的讓我們受益?

澳大利亞聯邦法院的保護性監管可能在短期內使消費者受益,但有另一面。 我們可能會對此感到放心,未來的主張將是“合法,體面,誠實和真實”,使我們更有可能給予他們信任,而不是看一看小字,為自己思考一下 - 最後一點大多數品牌都想要的東西。

到目前為止,如此令人髮指。 這樣的主張 - 相同的產品,不同的承諾和不同的價格 - 似乎值得一個學徒面對董事會的糖勳章憤怒的市場攤位。


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但是,想像一下你是私人執業的全科醫生。 一位六歲小孩的痛苦父母帶她去見你。 沒有潛在的創傷或有機病治療,你決定幾天后疼痛肯定會停止。 溫和的鎮痛藥在此期間會有所幫助,但如果小患者能夠確信她的藥物是專門用來治療她的肚子疼,那麼效果會大大提高。 更重要的是,如果她慈愛的父母也相信這一點。 並且,為了讓她的父母真的相信,你需要多次向他們收取化學家為同一種藥物支付的費用。 什麼價格真相呢?

信仰的力量

大量研究證明了安慰劑效應的效力。 因此,雖然從表面上看,為特定的食品或不同的消費者細分市場銷售相同的布洛芬產品似乎是不公平的(可能會導致多次購買,而人們已經足夠了),可能有一種說法認為這樣做可以真正提高其有效性。通過該指定的區域 純粹的信仰力量.

雖然“理性”評論員可以譴責這是愚蠢的,但科學會認為它有效。 此外,由於我們傾向於改變我們的觀點以減少認知失調(當我們持有兩個或更多相互衝突的想法或價值時我們感到精神上的不適),通過對這些“目標”產品收取溢價,我們 - 消費者 - 可能 放大任何安慰劑效應 為了證明我們的購買是合理的(因為人們聲稱對昂貴的品牌皺紋霜有很好的功效,同時認為“Lidl等效物”是無效的)。

儘管公共領域沒有任何內容可以暗示Reckitt Benckiser的任何崇高目的,但是消除這種“目標”範圍的意外影響可能是讓一些消費者不太能夠治療他們的痛苦。 安慰劑在醫學治療中添加了一些灰色的倫理考慮因素。 在某些產品的描述或定位方面,更大的迴旋餘地可能具有真正的價值,而不僅僅是利潤。 而不是簡單地利用我們的恐懼和玩弄我們的本能,或許至少在這個舞台上有效的營銷可以為人類幸福的總和做出貢獻。

關於作者談話

哈勒姆萊斯利Leslie Hallam,蘭開斯特大學廣告碩士課程心理學課程主任。 蘭卡斯特大學的碩士課程是學術心理學和通信行業之間的獨特界面,為學生們在前沿學術研究和理論理解方面的作用做準備,以豐富他們隨後的研究或規劃職業生涯。

這篇文章最初發表於 談話。 閱讀 原創文章.


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