在展望電視的未來時,想想一個購物中心

電視的未來

今年最大的媒體行業報導之一 迪士尼的公告 它將在2018推出自己的互聯網分佈式電視服務。

有很多我們不知道的。 價格上漲了。 和迪士尼 - 一家擁有各種產品的公司 星球大戰 驚嘆於 ESPN - 尚未明確表示如何在兩項或多項服務中分配其主要特許經營權和品牌。

但很多預測 - 特別是那些投注於 迪士尼和Netflix之間的戰鬥 - 揭示了對市場的誤解。

不要假設互聯網分發的視頻將由單一服務占主導地位,或者所有視頻服務都相互競爭。 相反,迪士尼的新流媒體服務指向消費者在未來幾個月和幾年內可以選擇的越來越多的產品。

有多個獲獎者的空間

例如,迪士尼最近建議其中一項新服務僅包括在內 家庭友善 內容並將定價“大幅下降“比Netflix。

但這項服務是否對Netflix構成威脅, 正如一些人的建議? 當然不是。

它有助於將新的電視流媒體服務視為Gap,Chico或Justice等專賣店。 所有人都賣衣服,但他們彼此之間的競爭微乎其微,因為每個人都針對不同年齡的消費者。

同樣,雖然像梅西百貨這樣的百貨商店可能會與這些商店中的每一家商店競爭,但他們主要關注的是同一屋簷下的許多商品的其他零售商 - Target,Walmart和JC Penney。 即使在一個在線零售商的世界裡,專業賣家和亞馬遜的一站式購物也有很多種。


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談到流媒體服務,它們可能都通過互聯網連接提供相同的功能 - 視頻。 但重要的是要了解所有視頻服務都沒有競爭。 許多是相輔相成的。 大多數提供完全不同的內容庫,而是與有線和衛星包競爭。 迪士尼服務只會復制Netflix圖書館的一小部分內容,並可能包含迪士尼頻道提供的大部分內容。

有小孩的消費者可能會認為他們只需要為孩子提供內容服務。 或者他們可能會決定他們想要一個包含成人和兒童內容的單一圖書館。 或者他們可能會決定每個人都提供足夠的價值來訂閱兩者。

互聯網分佈式電視只是提供了更大的靈活性; 消費者可以評估他們想要什麼,以及他們想要分攤他們的開支。

除了基於這些服務提供的內容類型的差異之外,他們的收入模型也是截然不同的。 對比YouTube和Netflix。 YouTube - 和其他人一樣 社會化媒體平台 - 內容成本低,因為用戶創建和上傳大多數視頻。 如果沒有大量的計劃成本,YouTube可以通過廣告開發支持的業務。

相比之下,Netflix提供了一個故意策劃的內容庫 國家 許可或創建。 它提供了一個價值足夠的圖書館,可以按月支付費用。 由於收入模式和這些模型允許的內容不同,Netflix和YouTube的互補性遠遠超過競爭對手。

頻道捆綁的細分

幾十年來,美國電視觀眾只能選擇兩種或三種選擇:廣播信號,昂貴的有線電視或衛星電視束,或者更大,更昂貴的有線電視或衛星電視束。

人們對捆綁包感到沮喪(“我為什麼要這些頻道?”)過去常常要求“點菜”電纜:能夠選擇單獨的有線電視頻道,他們希望這些電視頻道支付的費用低於他們從未見過很多頻道。

當然,有 一個原因 公司沒有讓客戶為更少的渠道支付更少的費用 - 捆綁包 業務戰略的結果 旨在最大化利潤。

但即使傳統的有線電視仍然捆綁在一起,越來越多的娛樂公司 - 比如迪士尼 - 都會以獨立的價格提供內容,讓消費者能夠拼湊出定制的服務菜單。 當觀眾決定是否訂購迪士尼的新服務時,他們會考慮這些增加的成本與他們已經支付的費用之間的關係,以及是否值得。

我們還處在這種提供電視和電影的新方式的早期階段。 對於宣布服務的每個標題 關閉 向下, 新的 正在發射。 和 FCC計劃消除 網絡中立性 很可能會極大地改變這種情況。

這是公司確定消費者需求量以及願意支付多少費用的過程的一部分。 新服務提供面向品牌,特許經營或類型的內容 - 迪士尼, WWE網絡 (摔角), 不寒而栗 (恐怖) - 從來沒有計劃像CBS和NBC一樣在每個家庭。

就像我們有時選擇Target的一站式購物一樣,Netflix等服務提供了便利。 但方便的權衡是產品選擇 - 你想在舊海軍中找到兩件毛衣或者20嗎?

失敗的服務並不意味著所有互聯網分佈式電視的可行性。 成功也不是。 相反,他們只是提供有關特定價值主張的課程。

談話未來可能包括專業和多方面服務的混合。

關於作者

Amanda Lotz,皮博迪媒體中心研究員和媒體研究教授, 密歇根大學

這篇文章最初發表於 談話。 閱讀 原創文章.

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