廣告商如何引誘我們的潛意識

: By 羅伯特·喬治·希思，巴斯大學

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廣告商如何引誘我們的潛意識

在1957 萬斯·帕卡德書隱藏的說服者震驚世界的是，潛意識中暴露的、低於我們感知水平的信息能夠增加冰淇淋和可樂的銷量。他引用的實驗後來被證明是一個騙局，但帕卡德的其他斷言之一，即廣告可以在我們意識水平以下影響我們，是絕對正確的。

事實上，相當可怕的是，廣告對我們的影響絕大多數是潛意識的。我自己的研究已經表明，廣告的情感內容如何使其能夠打破幾乎所有我們認為控制我們對廣告敏感性的規則。

例如，我們認為忽略廣告會阻止它們工作，而忽略了以下事實：情緒化的內容根本不需要關注就能得到有效處理。我們還認為，如果我們記不起廣告的信息，我們就不可能受到它的影響。然而事實是情緒的影響深深地存在於我們的潛意識中並且幾乎不可能回憶起來。

最重要的是，我們相信我們的品牌選擇是合乎邏輯的，是由我們的理性思維驅動的，而品牌決策的最大驅動力實際上是我們的情感傾向。

考慮這個例子。 2001 年，陷入困境的通信網絡 Cellnet 重新推出為 O2 使用帶有空洞信息“O2：看看你能做什麼”的活動。該廣告的特色是藍色的水，水中冒著氣泡，人們調情並漂浮在周圍，鴿子扑騰著翅膀，一隻狗接住了球，還有一些輕快的背景音樂。

絕對沒有提及網絡質量、覆蓋範圍、資費或手機，因為 O2 在這些方面並不比其他任何人更好。然而，儘管是一個失敗的品牌，並且完全沒有性能優勢，O2卻從最後一名變成了第一名在市場上短短四年內。

更重要的是，一個行業分析這次發布的結論是他們的成功完全歸功於廣告，這些廣告鼓勵人們覺得 O2 是“平靜和安寧，與雜亂和混亂相反，與手機周圍經常瘋狂的世界形成鮮明對比”。

廣告如何做到這一點？這很簡單。我們的大腦有一種原始的防禦機制，稱為邊緣系統，它永遠保持警覺，感知刺激並賦予它們意義。如果我們的寶寶哭了，這個系統就會叫醒我們；如果我們用眼角的余光看到有一輛汽車駛來，這個系統就會讓我們跳回到人行道上。

無論我們是否集中註意力，邊緣系統都會工作，並且工作的速度遠遠快於我們的思維速度。不幸的是，對於我們的消費者來說，它是處理情緒刺激的系統。

因此，當我們感知到某個品牌的廣告時，我們會立即判斷其情感價值，並在潛意識中將其存儲為標記以供將來參考。如果情感價值是積極的（善良、溫暖、性感、酷、成功等），我們就會下意識地“習慣”以這種積極性投資品牌。我們不知道這種情況發生，這意味著我們無法反對它。但是，當我們做出涉及該品牌的決定時，我們發現自己“被誘惑”支持它，並且只要沒有充分的理由不這樣做，我們就會購買它。

當然，如果有人問我們為什麼買它，我們會為自己編造各種合理的理由，與相關商品的價格、功能、性能有關。