聖誕節電視廣告背後的心理學

聖誕節傳統上是給予的時刻。 對於我們大多數人來說,給予意味著購買——這是大型零售商開展慈善活動的完美藉口。 廣告攻擊 它牽動我們的心弦,掏空我們的口袋。

季節性電視廣告通常充滿了在我們潛意識中發揮作用的符號和符號,到目前為止,2016 年也不例外。 但今年的廣告不再那麼傳統,有些甚至可能帶有政治色彩。

政治動物

今年,John Lewis 及其姊妹公司 Waitrose 都在聖誕廣告中以動物為主角。 大多數人有意識地盡量不被廣告所誘惑,因此使用動物是降低人們防禦力的好方法,因為他們只是看到一隻可愛的狗或知更鳥。 當他們專注於動物時,他們會不知不覺地處理其餘的信息,以確保它被記住。

有趣的是,在這些案例中,可以說存在著英國脫歐不確定性的微妙迴響。 這 約翰劉易斯廣告例如,以拳擊手巴斯特為中心。 Buster 這個名字可以指事物被破壞,或者以積極的方式值得注意,因此可以反映 分割氈 英國各地都在討論脫歐問題。 廣告中充滿了大量的英國“線索”——典型的英國聯排別墅、英國電話亭和英國野生動物——促使觀眾下意識地基於國籍和家鄉的感覺與素材產生聯繫。

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這些林地生物在花園蹦床上跳躍,一開始彼此小心謹慎,但很快就喜歡在一起玩耍。 這里傳達的信息似乎是,我們需要克服謹慎,擁抱那些我們可能認為不同的人。 這是一個感人的場景。


內在自我訂閱圖形


約翰·劉易斯的廣告還首次以黑人家庭為主角,這顯然是對英國多元化的認可。 蘭迪·克勞福德 (Randy Crawford) 唱著“有一天我會飛走,把這一切都留給昨天”,這表明我們可以把政治不確定性拋在腦後——至少在訂購一些約翰·劉易斯 (John Lewis) 商品時是這樣。

《回家》、 維特羅斯的廣告講述了一隻知更鳥從寒冷的氣候返回英國的故事。 這是一次艱難的旅程,差點讓他喪命。 幸運的是,他及時趕回來,與朋友一起享用了肉餡餅。

這次旅程的信息是,為了實現你的目標——在這種情況下,去英國——經歷困難是值得的。 這顯然也反映了這樣的預測:隨著我們離開歐盟,英國將陷入財政困難時期。 鳥的體型或許象徵著小國(英國)在面對大“對手”時也能變得強大。

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對現有強烈情感的支持是確保廣告被記住並讓人們感到與廣告信息有聯繫的好方法。

女權主義克勞斯

在瑪莎百貨的豪華廣告中,時尚的中年克勞斯夫人成為了節目的明星。 她用雪橇送丈夫上車,並多次提醒,然後乘坐雪地摩托和直升機去遞送遲到的聖誕節請求。

在美國總統大選之前, 關於女權主義的爭論 處於全球事務的中心。 瑪莎百貨的廣告顯然接受了這場辯論,但沒有疏遠傳統價值觀。

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克勞斯夫人既支持她的丈夫,又憑藉自己的力量做出了貢獻。 讓美麗的中年女性成為主角將吸引他們最忠實的客戶群,而這些客戶群往往是中年女性。 然而,人們認識到有些人可能不欣賞現代版的聖誕老人。 因此,廣告結束時,父母在讀到禮物上的信息時揚起眉毛,上面寫著:“親愛的安娜,愛克勞斯夫人”。

健康的價值觀

塞恩斯伯里 動畫廣告 《最偉大的禮物》主角是一位努力在聖誕節前及時完成所有事情的父親。 受到一個長得像他的薑餅人的啟發,他前往一家玩具工廠製作自己的複製品。 他將復製品發送到他需要去的地方,包括工作地點,以確保他能夠在家與家人團聚。 結果是一個幸福的家庭聖誕節。

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這是一個可愛的廣告,傳達了一個偉大的信息; 在節日期間,家庭很重要。 此外,塞恩斯伯里百貨公司的另一個目標是為大奧蒙德街醫院籌集資金,很明顯,塞恩斯伯里百貨公司希望這一信息能夠反映他們希望顧客如何看待他們,因為這是一家具有提供幫助的核心價值觀的商店。

聖誕餡料

2016 年,莫里森和阿斯達採取了更為基本的方法。 莫里森 注重食物的作用。 他們的廣告展示了一個小男孩在聖誕節那天一邊購買節日用品,一邊堅定地與他的爺爺一起復習瑣碎追逐遊戲。

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而且即使 阿斯達 選擇了幾個短片而不是一個聖誕廣告,它們比其他聖誕廣告感覺更傳統。 其中一個故事的主角是一個孩子,她需要決定是否表現得好,才能得到她聖誕願望清單上的玩具。 另一張照片則簡單地展示了家人和朋友圍著一張很長的桌子吃飯,傳遞裝滿食物的盤子。

兩家超市都使用幸福家庭價值觀、節日食品和季節性音樂等元素,以確保消費者將它們與聖誕節的關鍵方面聯繫起來。

與林地動物和克勞斯夫人競爭,它們可能不是留在我們腦海中的廣告。 問題是,更具創意的廣告是否足以確保消費者知道他們在宣傳什麼。

例如,與我交談過的看過塞恩斯伯里廣告的人不記得是哪家超市製作的——包括在我當地商店的收銀台工作的員工。 市場上有如此多的廣告,確保品牌在整個廣告中清晰可見是關鍵。 儘管約翰劉易斯和維特羅斯的廣告並非如此,但他們更容易被記住——僅僅通過建立已經存在的根深蒂固的情感。

談話

關於作者

Cathrine Jansson-Boyd,消費者心理學讀者, 安格利亞魯斯金大學

這篇文章最初發表於 談話。 閱讀 原創文章.

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