聖誕節電視廣告背後的心理學

聖誕節電視廣告背後的心理學

聖誕節傳統上是給予的時間。 對於我們大多數人來說,給予意味著購買 - 這是大型零售商進行購買的完美藉口 廣告攻擊 拉扯我們的心弦並清空我們的口袋。

季節性電視廣告通常在我們的潛意識中充滿了標誌和符號,到目前為止2016也不例外。 但是今年,這些廣告不那麼傳統,有些甚至可能有政治​​色彩。

政治動物

今年,約翰·劉易斯及其姐妹公司Waitrose在他們的聖誕廣告中都將動物作為主角。 大多數人都有意識地不去被廣告誘惑,所以使用動物是一種很好的方法,可以讓人們看到一隻可愛的小狗或知更鳥。 當他們專注於動物時,他們會在不知不覺中處理剩下的信息,確保它會被記住。

有趣的是,在這些情況下,英國退歐的不確定性可以說是微妙的迴聲。 該 約翰劉易斯廣告例如,以巴斯特拳擊手為中心。 巴斯特的名字可以指的是被打破的東西,或以積極的方式著名,因此可以反映出來 師覺得 關於英國退歐的英國各地。 廣告充滿了大量的英國“線索” - 一個典型的英國聯排別墅,一個英國電話亭和英國野生動物 - 以促使觀眾潛意識地根據國籍和家庭的感覺連接材料。

跳躍在花園蹦床上,林地生物最初彼此保持謹慎,但很快就會喜歡一起玩耍。 這裡的信息似乎是我們需要克服謹慎態度並接受我們可能認為不同的東西。 這是一個感人的場景。

約翰·劉易斯的廣告也首次出演了一個黑人家庭,對英國多元化的明確表示。 蘭迪克勞福德唱著“有一天我會飛走,把這一切留給昨天”,這表明我們可以把政治上的不確定性拋在腦後 - 至少只要訂購一些約翰·路易斯的商品就行了。


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“回家”, Waitrose的廣告,講述了一個知更鳥從寒冷的氣候回到英國的故事。 這是一段艱難的旅程,幾乎讓他喪命。 幸運的是,他及時回到了和朋友一起吃餡餅。

旅程的信息是,為了實現你的目標,你可能值得體驗困難 - 在這種情況下,要在英國。 它顯然反映了英國在離開歐盟時將陷入經濟困難時期的預測。 鳥的大小或許象徵著小型(英國)在遇到大“對手”時會變得強大。

對現有強烈情緒的小豬支持是確保廣告被記住的好方法 - 並且讓人們感覺與他們的信息有關。

女權主義克勞斯

在他們的豪華廣告中,馬克斯和斯賓塞讓時尚的中年克勞斯夫人成為該節目的明星。 在她乘雪地摩托和直升機前往聖誕節晚期請求之前,她帶著她的雪橇在她的雪橇上打了幾個提醒。

在美國總統大選前, 關於女權主義的辯論 是全球事務的中心。 M&S廣告顯然已經接受了這場辯論而沒有疏遠傳統價值觀。

克勞斯夫人都支持她的丈夫,並以自己的方式發揮作用。 讓一個美麗的中年女性成為關鍵人物將吸引他們最忠誠的顧客群,往往是中年婦女。 然而,人們認識到有些人可能不會欣賞現代對聖誕老人的看法。 因此,廣告完成時母親和父親在閱讀現在的信息時抬起眉毛,上面寫著:“親愛的安娜,愛克勞斯夫人”。

有益健康的價值觀

塞恩斯伯里 動畫廣告 “最偉大的禮物”,一位正努力在聖誕節前及時完成所有事情的父親。 受到一個看起來像他的薑餅人的啟發,他前往一家玩具廠製作自己的複製品。 他將復製品送到他需要的地方,包括工作,以確保他將與家人在一起。 結果是一個幸福的家庭聖誕節。

這是一個可愛的廣告,帶有很棒的信息; 這個家庭在節日期間很重要。 此外,為了給大奧蒙德街醫院籌集資金的目的,顯然Sainsbury希望這些信息反映出他們希望客戶如何看待他們,作為一個具有核心價值的商店可以提供幫助。

聖誕節餡

Morrisons和Asda在2016中採用了更基本的方法。 莫里森 專注於食物的作用。 他們的廣告顯示了一個小男孩購買節日用品,同時堅決修改聖誕節那天與他的爺爺一起玩Trivial Pursuit遊戲。

而且即使 阿斯達 選擇了幾個短片而不是一個聖誕廣告,它們比其他聖誕廣告更具傳統感。 其中一個孩子需要決定是否表現,以便將玩具放在她的聖誕願望清單上。 另一個只是讓家人和朋友在一張很長的桌子周圍吃飯,在滿是食物的盤子周圍過來。

兩家超市都使用幸福家庭價值觀,節日食品和季節性音樂的成分來確保消費者將他們與聖誕節的關鍵方面聯繫起來。

與林地動物和克勞斯夫人競爭,它們可能不是留在我們腦海中的廣告。 問題在於,更具創意的廣告是否已經做得足以確保消費者知道他們在宣傳什麼。

例如,我與之交談的人看過塞恩斯伯里的廣告,但沒有回憶起哪家超市做了這件事 - 包括我自己的員工在當地商店工作。 由於市場上有這麼多廣告,因此確保品牌在整個過程中的特色是關鍵。 即使在John Lewis和Waitrose的廣告中並非如此,他們更容易被人們記住 - 僅僅是建立在已有的根深蒂固的情感基礎之上。

談話

關於作者

Cathrine Jansson-Boyd,消費者心理學讀者, 安格利亞魯斯金大學

這篇文章最初發表於 談話。 閱讀 原創文章.

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