黑色星期五的心理學 - 驕傲和後悔如何影響消費

黑色星期五的心理學 - 驕傲和後悔如何影響消費

黑色星期五又來了。 廉價衣服,電視機,電器 - 你的名字 - 正在突然出現。 並且僅在有限的時間內。 雖然庫存持續,但你可以在聖誕節之前討價還價。

傳統上在英國,你不得不等到聖誕節後的這一天提供這些優惠。 但最近幾年看到了黑色星期五 從美國進口,感恩節後的第二天。

至關重要的是,這是零售商終於能夠在今年實現盈利的一天 - 將他們的賬戶置於黑色,因此得名。 與零售商 越來越難以生存,引誘人們參與支出的必要性從未如此強烈。 要做到這一點,營銷人員會發揮我們的兩個關鍵情緒:驕傲和遺憾。

買還是不買?

決策研究 已經表明,對未來後悔的恐懼會影響我們的決策。 雖然這種感覺只是在事後才能完全體驗,但在行動之前可以預見到,因此我們不願意去感受它。 遺憾是一種複雜的情緒,既可以以“委託行為”的形式表現出來,也會在我們做某事時感到後悔; 以及“遺漏行為”,當我們不這樣做時後悔。

該地區的研究產生了一些相互矛盾的結果。 人 有報導 對於導致結果不好的行為感到更加遺憾,而不是因為未能採取行動而導致的不良後果。 但長期遺憾的是 經常掛鉤 沒有做的事情而不是採取的行動。

對於在黑色星期五可能選擇參與或棄權的消費者,兩種情況下都可能引發遺憾。 很遺憾參加此次促銷活動,或對沒有享受優惠優惠感到遺憾。 那麼哪種選擇可能佔上風?

答案可能在於消費者的情感記憶。 他們最後一次做出了什麼決定?這是怎麼讓他們感受到的? 導致情緒愉悅的行動可能會重複和加強。

交易研究 純粹的財務收益(例如投資股票市場)已經表明投資者能夠通過進行改善情緒體驗的交易來維持他們的交易興趣,而不會實際改善業績。 因此,投資者通過回購先前購買導致積極情緒的股票以及避免先前購買導致負面情緒的股票來進行強化學習。 雖然投資者無法預測其交易的未來結果,但他們能夠根據上次發生的事情預測他們的感受。


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這同樣適用於消費者對黑色星期五的態度。 如果該物品的價格在以折扣價購買後上漲,則可能會帶來愉悅,從而增加再次參與黑色星期五銷售的機會。 另一方面,如果該項目的價格在黑色星期五的銷售後進一步減少,那麼未能節省的痛苦可能導致未來放棄黑色星期五或者後來增加折扣的零售商。

避免後悔

雖然後悔是一種需要避免的情緒,但正在積極尋求驕傲。 就投資者而言,虧本出售股票會引起遺憾,而以收益出售會引起驕傲。 這導致出售有利可圖的股票並堅持虧損的人,這種現像被稱為 處置效果。 其他人對我們購買的反應也可能會影響決策。 如果消費者為獲得一筆好交易而受到稱讚,那麼預期的驕傲可能會導致今年再次進行黑色星期五交易。

調研 表演然而,驕傲和遺憾對我們沒有同等的權力 - 後悔更強烈。 對於一個在促銷中討價還價的消費者來說,只是為了發現該商品在以後進一步打折,最初的驕傲感可能因為過早購買並且沒有獲得更大的折扣而感到遺憾。 因此,如果經歷過驕傲和遺憾的混合,那麼可能會導致消費者對今年的銷售不再採取行動。

談話消費者可能無法預測折扣會上升或下降,但他們會了解決策會如何影響他們的情緒。 請記住,如果物品進一步打折,那麼節省S100可能會比花費S100所帶來的痛苦更少。 因此,如果您想要購買黑色星期五協議,請注意您的情緒和 避免節日金融宿醉.

關於作者

Shalini Vohra,市場營銷高級講師, 英國謝菲爾德哈勒姆大學

這篇文章最初發表於 談話。 閱讀 原創文章.

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