如何在沒有真正了解它的情況下選擇

如何在沒有真正了解它的情況下選擇
誘餌效應是消費者在提出第三種選擇時在兩種選擇之間交換偏好的現象。 SHUTTERSTOCK

價格是 最微妙的元素 營銷組合,並考慮到設定價格以促使我們花更多錢。

營銷人員使用一種特別狡猾的定價策略來讓您將選擇從一種選擇轉換為更昂貴或更有利可圖的選擇。

它被稱為 誘餌效果.

想像一下,你正在購買Nutribullet攪拌機。 你看到兩個選擇。 價格較低的產品,售價為89,可提升900瓦的功率和五件式附件套件。 價格較為昂貴的149售價為1,200瓦特,配有12配件。

如何在沒有真正了解它的情況下選擇

您選擇哪一個取決於對其相對貨幣價值的評估。 然而,現在還不是很明顯,更昂貴的選擇是更好的價值。 它略強於35%更強大,但成本幾乎超過70%。 它確實有兩倍多的塑料配件,但它們的價值是多少?

現在根據第三種選擇考慮兩者。


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這款售價為125的1,000瓦特和9個配件。 它使您能夠做出更加深思熟慮的比較。 對於36而不是更便宜的選項,你可以獲得四個額外的配件和額外的100瓦特功率。 但如果你只花費$ 24額外的話,你會得到另外三個配件和200瓦更多的功率。 討價還價!

你剛剛體驗過誘餌效果。

不對稱的支配地位

誘餌效應被定義為消費者在提出第三種選擇時改變他們在兩種選擇之間的偏好的現象 - “誘餌” - 即“非對稱主導”。 它也被稱為“吸引效應”或“不對稱支配效應”。

不對稱統治意味著誘餌定價使其他選項之一更具吸引力。 它在感知價值(數量,質量,額外特徵等)方面“占主導地位”。 誘餌不打算出售,只是為了推動消費者遠離“競爭對手”和“目標” - 通常是更昂貴或有利可圖的選擇。

學術界人士Joel Huber,John Payne和Christopher Puto首先描述了這種效應 在一篇論文中 提交給1981的一個會議(後來發表於 消費者研究雜誌 在1982)。

他們通過實驗證明了這種效果,其中參與者(大學生)被要求在涉及啤酒,汽車,餐館,彩票,電影和電視機的場景中做出選擇。

在每個產品場景中,參與者首先必須在兩個選項中進行選擇 然後他們獲得了第三個選項 - 一個誘餌,旨在推動他們選擇競爭對手的目標。 在除彩票之外的每種情況下,誘餌成功地增加了選擇目標的概率。

從營銷角度來看,這些調查結果具有革命性。 他們挑戰了既定的學說 - 被稱為“相似啟發式“和”規律性條件“ - 新產品將從現有產品中奪走市場份額,並且不會增加客戶選擇原始產品的可能性。

誘餌是如何工作的

當消費者面臨許多選擇時,他們經常會遇到選擇過載 - 心理學家Barry Schwartz稱之為 暴政 or 選擇的悖論。 多個行為實驗 一直表明 更大的選擇複雜性增加了焦慮並阻礙了決策制定。

為了減少這種焦慮,消費者傾向於通過僅選擇幾個標準(比如價格和數量)來簡化過程以確定最佳的貨幣價值。

通過操縱這些關鍵選擇屬性,誘餌引導您朝著特定方向前進,同時讓您感覺自己正在做出理性,明智的選擇。

誘餌效果因此是“輕推“ - 由Richard Thaler和Cass Sunstein(微調理論的先驅者)定義為”選擇架構的任何方面,以可預測的方式改變人們的行為而不禁止任何選擇“。 並非所有的推動都是操縱性的,有些人認為即使是操縱性推動也可能 如果目的是高尚的,那就是合理的。 事實證明,它可以在社交營銷中鼓勵人們 做出正確的決定 例如使用更少的能量,吃得更健康或成為器官捐獻者。

在市場上

我們在許多領域看到誘餌定價。

十年前的行為經濟學家 丹Ariely 談到他對定價結構的迷戀 “經濟學家” 以及他如何測試他的學生的100選項。

在一種情況下,學生可以選擇僅限網絡訂閱或僅打印訂閱兩倍的價格; 68%選擇了更便宜的僅限網絡選項。

他們獲得了第三種選擇 - 網絡和打印訂閱,價格與僅打印選項相同。 現在只有16%選擇了更便宜的選項,84%選擇了明顯更好的組合選項。

在第二種情況下,僅打印選項已成為誘餌,組合選項成為目標。 甚至“經濟學人”也對Ariely的發現很感興趣,發表了一篇關於它的故事“無關替代品的重要性“。

如何在沒有真正了解它的情況下選擇

訂閱價格為 澳大利亞 今天復制了這個“無關的替代方案”,儘管與Ariely審查的定價架構略有不同。

為什麼您可以在無需額外費用的情況下獲得周末報紙時選擇僅限數字的訂閱?

在這種情況下,僅數字選項是誘餌,數字+週末紙選項是目標。 目的似乎是阻止您選擇更昂貴的六天紙期權。 因為該選項對公司來說不一定更有利可圖。 儘管印刷和發行成本很高,傳統上印刷版的盈利仍然是它們所帶來的廣告。 那是 不再是這樣的。 鼓勵用戶在線移動是有意義的。

並非所有的誘餌都如此引人注目。 事實上,誘餌效果可能非常有效,因為它非常微妙。

考慮 飲料價格 在一個著名的果汁吧:小(350毫升)尺寸$ 6.10; 介質(450 ml)$ 7.10; 和大(610毫升)$ 7.50。

你會買哪個?

如果你擅長腦力勞動,或者承諾使用計算器,那麼你可能會發現,媒介的價值略小於小,而且價值也大得多。

但是中等選擇的價格 - $ 1比小而且只比40美分便宜 - 被設計為不對稱占主導地位,引導你看到最大的飲料作為最物有所值。

那麼你剛剛做出了明智的選擇,還是被操縱過多花在比你需要的更大的飲料上?談話

關於作者

Gary Mortimer,市場營銷和消費者行為副教授, 昆士蘭科技大學

本文重新發表 談話 根據知識共享許可。 閱讀 原創文章.

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