重定向廣告如何讓您在線購買東西

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研究發現,“重新定位”廣告跟隨我們圍繞在線工作,特別是當他們開始提早出現時。

在這一點上,你可能不會感到驚訝,如果你在網上環顧一個新的手提包,發現自己,在接下來的日子和幾周里,無論你走到哪裡,都可以看到手提包廣告。

在網絡營銷領域,這被稱為“重定向”廣告,它已經無處不在。 它的工作原理如下:當你訪問一個 網上商店,供應商會在您的瀏覽器上放置一個Cookie,廣告交易平台可以檢測並用於將相關廣告推送到您訪問的其他網站或您使用的社交媒體應用。 廣告可以來自原始供應商或其競爭對手之一。

最近的調查顯示,一些營銷人員將數字廣告預算的一半以上用於重新定位。

但關於如何有效部署此類廣告仍存在許多問題。 例如,零售商是否應該為僅在其網站上查看產品的訪問者使用一種重定向策略,為那些將商品添加到其數字“購物車”但又不做購買的人採用不同的策略? 什麼時候應該在訪問後或幾週之後立即開始重新定位活動? 然後它應該持續多久? 一周? 四?

幾週的廣告

斯坦福大學商學院的營銷學教授Navdeep Sahni和Sridhar Narayanan開始回答這些問題。 他們設計了一項實驗來測量各種重新定位活動對BuildDirect.com的230,000以上訪客的有效性,這是一家總部位於加拿大的零售商,銷售家居裝飾產品,主要銷往美國的客戶。 BuildDirect使用多個平台進行重定向廣告系列,但本次研究的重點是使用Google的DoubleClick,後者通過Cookie和Google用戶ID的組合跟踪用戶。

研究人員創建了不同類別的“頻次上限”,或每個客戶在為期四周的實驗中看到的重定向廣告的最大數量。 範圍很廣,一些客戶在整個期間看到零廣告,有些客戶每天都看到15。


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研究人員發現的第一件事就是重新定位:在查看產品頁面後退出BuildDirect網站的用戶(而不是創建購物車),重新定位的廣告活動增加了他們返回網站的可能性接近15%。

研究人員寫道:“重定向廣告會影響消費者的行為。” “在購買過程的早期和相對高級階段,很大一部分用戶會因廣告而改變他們的行為。 這是重要的......因為回歸的消費者為市場提供了另一個銷售其產品的機會,並通過在自己的網站上展示相關廣告來獲得收入。“

第一周很重要

據報導 營銷研究雜誌,Sahni和Narayanan還發現,在訪問該網站後的第一周向用戶展示的廣告比後幾周顯示的更有效。 事實上,第一周廣告的影響約有三分之一發生在第一天,一半發生在前兩天。

這一發現與目前關於重新定位的廣告的廣泛假設背道而馳,即它們主要用作潛在購物者的“提醒”,因此當他們在網站訪問後立即提供服務時效果較差。

“這是一個相對大的交易,因為它違背了規范思維,”納拉亞南說。

教授們還發現,這些廣告將消費者帶回廣告客戶的網站,即使他們不包含消費者在初次訪問網站時已經學到的信息之外的其他信息。 這一發現表明,此類廣告可以重複已知信息,並且仍可有效提高網站參與度 - 特別是對於已創建購物車的用戶,這表明他們已經進行了大量研究,因此已經了解了很多產品。

讓競爭對手遠離

研究人員發現,重新定位廣告的另一個好處是,它們通過讓競爭對手的廣告更難以吸引潛在客戶而發揮“防禦性”作用,特別是在網站訪問後的那幾天。

研究人員寫道:“在像我們這樣的環境中,競爭對手也會進行積極的重新定位,離開BuildDirect網站的消費者很可能成為競爭對手廣告活動的目標。” “因此,即使廣告沒有向消費者提供任何新信息,也沒有提醒她可能忘記的信息,它的曝光會增加消費者回到BuildDirect的機會。”

Sahni和Narayanan說,也許從他們的研究中最重要的一點是,它是第一個量化重定向廣告中即時性的好處。 “如果用戶在第一周沒有做廣告,”他們寫道,“以後的廣告可能不會有效。”

資料來源:Aditi Malhotra via 斯坦福大學

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