為什麼9在10中人們無法通過在線真實新聞來講述贊助商的內容

為什麼9在10中人們無法通過在線真實新聞來講述贊助商的內容

根據一項新研究,大多數人不能將原生廣告與實際新聞文章區分開來。

有各種方法可以避免廣告,例如使用廣告攔截器軟件,通過商業廣告快速轉發,或選擇像Netflix這樣的無廣告媒體流媒體服務。 這迫使廣告商發揮創意,將他們的信息傳遞給數字消費者。 也稱為贊助內容,原生廣告將付費消息與新聞文章一起插入到混合內容中。

Buzzfeed早期採用原生廣告作為盈利模式,但現在卻是 “紐約時報”, “華爾街日報”, “華盛頓郵報”, 波士頓環球報幾乎所有主要新聞網站都從廣告商支付的內容中獲利。 一個估計來自 福布斯 他說,21的原生廣告將是一個價值2021十億美元的行業,屆時佔所有廣告收入的近75%。

不僅有更多這樣的內容,它也更好。 它開始偽造讀者就好了。 波士頓大學傳播學院廣告助理教授米歇爾·阿馬澤恩說,這令人不安。

在她的新研究中,儘管她的在線調查告訴參與者他們正在觀看廣告,但許多人 - 超過9的10--認為他們正在查看一篇文章。

“我認為這有助於人們認為新聞媒體正在分享假新聞,”該研究的相應作者Amazeen表示, 大眾傳播與社會.

廣告還是文章?

在線實驗期間,Amazeen和她的合作者,佐治亞大學的Bartosz Wojdynski對738成年人進行了調查 - 這是一個不同年齡段的人,不同程度的受教育程度,無論是已婚還是單身,以及來自政治領域。

在調查期間,參與者觀看了來自美國銀行實際廣告的內容,這是一個題為“美國的智能手機痴迷延伸到網上銀行”的515字塊,內容營銷機構Brandpoint為該銀行創建了該廣告。

參與者觀看了廣告,其中包括將其標識為廣告的公開 - 聯邦貿易委員會要求廣告商包含此類披露 - 然後回答了一系列問題。

為什麼9在10中人們無法通過在線真實新聞來講述贊助商的內容參與者的教育水平各不相同。 (圖片來源:Michelle Amazeen)

Amazeen發現,在能夠將美國銀行作為廣告標識的1個人中,10少於XNUMX,人們往往更年輕,受教育程度更高,並且更有可能描述他們與新聞媒體的互動以及信息目的。 相反,將廣告誤認為合法新聞文章的人通常年齡較大,受教育程度較低,並且更有可能為娛樂目的消費新聞媒體。

“我們發現,如果人們知道他們正在閱讀什麼,他們會更容易接受他們正在看的東西,”Amazeen說,即使他們知道他們正在閱讀廣告。

另一方面,如果廣告商難以將內容檢測為廣告,則當他們意識到真相時,相當多的人會產生負面反應。

“很多人把這等同於假新聞,”Amazeen說。 “對媒體的信任處於歷史最低點...... 我並不是說這只是來自原生廣告,但我認為這是一個促成因素。“

“贊助內容”標籤是否足夠?

雖然廣告客戶需要透露其廣告,通常使用“贊助”或“付費促銷”等標籤,但並非所有披露信息都相同。 根據尺寸,展示位置和其他因素,某些廣告客戶和發布商比其他廣告客戶和發布商更關注其內容的性質。 Amazeen表示,對原生廣告披露缺乏標準化要求,加劇了人們無法識別贊助故事和新聞故事的問題。

Amazeen說,一個很大的風險是,如果有人沒有意識到他們正在尋找提升的內容,他們可能會認為他們在一個特定主題上得到了整個故事。

為什麼9在10中人們無法通過在線真實新聞來講述贊助商的內容大多數調查參與者被確定為民主黨人,獨立人士或共和黨人。 (圖片來源:Michelle Amazeen)

“根據聯邦貿易委員會的說法,廣告應該是真實和準確的,”Amazeen說。 但是,廣告經常“遺漏某些不利於他們試圖傳達的觀點的信息”。

為了打擊公眾的不信任,一些新聞機構正在採取更積極的舉措來幫助讀者識別真實內容與讚助內容。 但是,隨著大多數新聞節目的本土廣告,對內容的持續混淆狀態 - 什麼是社論,什麼是讚助,什麼是徹頭徹尾的假 - 正在混淆水域。

'在腳下射擊'

“許多傳統和僅限數字的新聞機構都會做出精彩的調查報導,並打破重要的故事,但與此同時,他們卻在自己的腳下拍攝,”Amazeen說。

例如,Politico運行一個虛假的新聞數據庫,其中充斥著新聞報導,其記者或讀者發現其中包含篡改的視頻,圖像或類似惡作劇的虛假信息。 然而,Politico自己的新聞源偶爾穿插著標有贊助商的廣告商文章。

Amazeen在十月份的2018推文中寫道,“Politico對政治虛假信息起源的關注似乎相當豐富,因為它與Cambridge Analytica合作。”

在2016總統競選期間,政治諮詢公司Cambridge Analytica幫助將10,000廣告定位到不同的受眾。 Brittany Kaiser當時是劍橋Analytica的業務發展總監,他在Politico上發布了一則原創廣告,“這是我們推出的最成功的廣告。”

三月2018,一篇文章 監護人 據Kaiser稱,“最有效的廣告之一是政治新聞網站Politico上的一則原生廣告,該廣告也在演示文稿中有所描述。 這張互動圖片看起來像一部新聞報導,據稱列出了“克林頓基金會的10不方便的真相”,在他們訪問該網站時,他們從關鍵搖擺州的名單中出現了幾個星期。 它由內部Politico團隊製作,創建贊助內容。“

Politico上的廣告被標記為“贊助商創建的內容”和“唐納德·J·特朗普的付費廣告”,在關鍵搖擺州的讀者平均獲得了四分鐘的參與。

“當你開始將新聞與廣告混合併模糊這些線條時,需要謹慎的是 - 你必須退後一步並真正考慮你正在做的事情,”Amazeen說。

關於作者

美國新聞學會資助了這項研究。

資源: 波士頓大學

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