如何不值得信賴的記憶難以道德購物

如何不值得信賴的記憶難以道德購物
你可能不記得1990中期的Kathie Lee血汗工廠醜聞。 最近的失敗怎麼樣? 美聯社照片/ Michael Schmelling

想像一個購物者,莎拉,他關心童工,並且知道像這樣的團體 公平服裝基金會 證明哪些品牌銷售符合道德標準的服裝。 學習之後的幾小時 時尚巨頭H&M 據報導,她出售在緬甸風險工作場所的兒童製作的衣服,她去購物。 完全忘記了她剛剛聽到的內容,她買了一件H&M連衣裙。

發生了什麼? 莎拉要么忘記了童工指控,要么錯誤地回憶起H&M在Fair Wear的名單上 道德品牌 - 它不是。 無論哪種方式,她怎麼會犯這樣的錯誤?

我們對實際購買與消費者自身價值觀有何不同感興趣。 我們的研究表明,儘管如此 大多數消費者 想要購買符合道德標準的物品,他們很難留意這些情緒,特別是當他們堅持自己的情緒需要記住某些事情時。

選擇性記憶

在美國道德購物並不容易。幾乎所有的 這裡出售的服裝是進口的。 雖然並非所有進口服裝都是在剝削性工作場所製造的,但公司明顯受益於不公平甚至是不公平的 危險的勞工做法 國外繼續蓬勃發展。

XNUMX-XNUMX成立 消費者心理學研究 已經表明,人們不喜歡考慮與購買相關的不道德問題。 當你買一件新毛衣時,你可能不想考慮被剝削工人可能做出的殘酷現實。 你可能想要提出來 合理化 避免考慮這些問題。

事實上,消費者可能會盡力而為 仍然無知 關於產品是否符合道德規範,只是為了避免他們在發現時會遇到的痛苦。

不道德的健忘症

我們想了解消費者如果不得不面對真相會做什麼。


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也許他們可能會忘記這個真相。 畢竟,記憶並不是特別準確 錄音設備。 例如,最近的心理學研究表明人們經歷“不道德的健忘症“ - 當他們過去表現不道德時,會忘記這種傾向。

因此,當公司利用工人或從事其他不道德的行為時,購物者是否也會忘記? 我們預測他們會的。

在一篇文章中描述的一篇文章中發表了一篇文章 消費者研究雜誌,我們探討了為什麼在回顧產品是否符合道德規範時,消費者的記憶可能會失敗。 事實證明,消費者可能會記住(或忘記)產品的道德性,這是一種可預測的模式。

總的來說,我們發現消費者在記住產品的不良道德信息方面更糟糕,例如,它是用童工或污染的方式生產的,而不是記住良好的道德信息 - 例如它是用良好的道德信息製作的勞動實踐,沒有太多污染。 我們的調查結果應該讓許多正在競爭的公司陷入困境 道德消費主義市場 以及購買這些產品的人。

正如John Oliver幽默地解釋的那樣,對於消費者而言,低價格比製作時髦服裝的服裝工人更好。

避免感覺撕裂

為了驗證我們的假設,我們研究了236本科生如何記住六個木製辦公桌的製造信息。 我們沒有選擇這些研究的任何參與者,因為他們是否認為自己是道德消費者。

我們告訴這些學生,六個品牌的辦公桌中有一半是用瀕臨滅絕的木材製成的 熱帶雨林 而剩下的來自可持續發展的木材 林場.

在他們有幾次研究和記憶描述的機會之後,參與者完成了大約20分鐘的無關任務。 然後我們只顯示了辦公桌的品牌名稱,並要求學生回憶他們的描述。

與用可持續木材製成的桌子相比,參與者在用雨林木材製作桌子時正確記住的可能性要小得多。 他們要么根本不記得木材來源,要么錯誤地回憶起桌子是用可持續木材製成的。

這是否表明購物者不想記住有關品牌的不愉快信息?

為了找到答案,我們調查了學生們如何準確地記住辦公桌的其他屬性,例如他們的價格。 我們發現他們沒有犯同樣的錯誤。

人們通常會努力 道德行事在這種情況下,這意味著要記住產品是否符合道德規範,然後可能會採取相應的行動。 然而,人們也不想感到沮喪或內疚。

沒有人喜歡 感覺很難受。 盡職盡責的購物者避免這種內心衝突的最簡單方法是通過忘記可能引發道德問題的細節來屈服於他們的消費主義者。

Patagonia戶外服裝公司製作了這個視頻,解釋了為什麼它試圖遵循道德商業慣例以及為什麼它將它區分開來。

這些牛仔褲讓我看起來不道德嗎?

In 另一項研究中,我們讓402成人參加了在線實驗。 作為購物任務的一部分,這個平均年齡超過38且包括女性比男性多一點的團體讀到了一條牛仔褲。 其中一半人看到了成人製造的牛仔褲。 其他人看到了兒童製造的牛仔褲。

與我們的其他研究結果一致,與看過成人製造的牛仔褲的人相比,看過童工牛仔褲的人記得這個細節的可能性要小得多。

值得注意的是,看到童工牛仔褲的參與者表示他們感到更加不舒服。 我們確定,這種不再感到不舒服的願望使參與者忘記了童工細節。

我不記得了,我覺得很好

In 另一個在線實驗,我們用兩種情景中的一種呈現了341成人(具有相同的人口統計特徵)。

他們中的一半人讀到了一個消費者,他們在試圖回憶起他們有興趣購買牛仔褲的描述時,忘記了牛仔褲是否符合道德標準。 另一半讀到了一個消費者,他們記得牛仔褲是否符合道德規範,但卻選擇忽略這些信息。

事實證明,參與者認為消費者不太苛刻地購買他們忘記是由孩子們製作的牛仔褲,而不是在他們記住的時候忽略了這些信息。

因此,也許消費者會忘記什麼時候產品是不道德的,這樣他們就可以買到他們想要的東西而不會感到內疚。

提醒消費者

營銷人員如何幫助消費者做出更多道德選擇?

一種可能性是即使在購買時也會不斷提醒他們產品的道德屬性。 這就是公司如此 Everlane一家將社會責任融入商業模式的服裝公司,以及戶外服裝巨頭 巴塔哥尼亞 已經做到了。

此外,公司可以專注於光明的一面,描述他們的高薪工人是多麼幸福,以及他們的承包商如何成為良好的環境管家,而不是指出他們的競爭對手做的壞事。 根據我們所學到的,這種方法會使道德消費者不太可能下意識地迴避這個問題。

消費者如何做出更多道德選擇?

對於初學者來說,他們在購物時可能會忘記依賴他們的記憶。 他們可以使用像那樣的指南 項目Just 我們已經開始評估他們的下一次購買,他們也可以自己做一些關於避免品牌的筆記。 關鍵是要意識到我們的記憶並不完美,沒有計劃的購物可能會讓我們遠離我們的價值觀。

談話關於作者

Rebecca Walker Reczek,市場營銷副教授, 美國俄亥俄州立大學; Daniel Zane,市場營銷博士候選人, 美國俄亥俄州立大學和Julie Irwin,Marlene和Morton Meyerson百年商業教授,營銷系和商業,政府和社會部, 德克薩斯大學奧斯汀分校

這篇文章最初發表於 談話。 閱讀 原創文章.

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