性和暴力實際上是賣嗎?

性和暴力實際上是賣嗎?

傳統觀念長期以來一直認為,性廣告在廣告中銷售。 廣告商經常在假設它們引起注意的情況下使用性廣告,因此是推廣產品和服務的有效方式。 許多品牌繼續採用這種策略,從貼身穿著(維多利亞的秘密)到快餐(如 卡爾的小).

同樣,傳統觀念長期以來一直認為暴力在電視上出售。 人們認為,暴力項目會蓬勃發展,因為“如果它流血,就會導致” - 這意味著人們喜歡觀看以日常生活中不易受到的犯罪,暴力和其他形式的興奮為特徵的節目。

幾十年的高尼爾森評級為犯罪劇如 CSI - NCIS 表明這些程序通常是成功的。

在這兩種情況下,傳統智慧部分正確。 性廣告 do 吸引眼球。 暴力計劃 do 吸引觀眾。

但是,有一個重要的警告:這些廣告和節目會以什麼代價吸引註意力和觀眾? 換句話說,性廣告是否會吸引對性本身的關注,而不是產品,而暴力項目會引起對暴力本身的關注,但是 產品?

為了找到答案,我的博士生導師布拉德布什曼和我 進行了一項薈萃分析,或定量審查這些領域的現有研究。 53研究符合納入標準,涉及8,489參與者。

我們研究了性和暴力的兩種可能的媒體背景:自身以性和/或暴力為特徵的廣告,以及嵌入廣告的性和/或暴力節目。


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我們研究了這兩種媒體背景對經常使用的三種結果的影響 量化成功的廣告:

  • 品牌記憶,即參與者是否記住廣告中的品牌

  • 品牌態度,注意參與者對廣告品牌的看法

  • 和購買意圖,表明參與者購買產品的可能性。

我們假設,廣告和節目用性或暴力實際上 減少 品牌內存,品牌態度和購買意向。 因為人到暴力和色情,無論是在計劃和廣告本身更加重視,我們認為廣告所宣傳的產品實際將變得不那麼突出。

這是我們發現的一個樣本:

  • 與暴力媒體內容一起廣告的品牌被記住的頻率較低,與非暴力背景下宣傳的品牌相比評價不那麼有利且購買的可能性更小

  • 使用性主題廣告的品牌評價不如使用非性感圖片廣告的品牌

  • 隨著性廣告內容的強度增加(從暗示姿勢到完全正面裸露),記憶力,態度和購買意願下降

  • 性廣告或暴力廣告對記憶或購買意圖沒有顯著影響

  • 然而,當媒體內容和廣告內容一致時(例如,暴力節目中的暴力廣告,非暴力節目中的非暴力廣告),記憶得到改善,購買意願增加。

最終,我們發現幾乎沒有證據表明暴力和性方案和廣告提高了效率。 除非媒體內容和廣告內容一起發生(僅在少數研究中進行過檢查),否則這些廣告效果指標要么是負面的,要么是無關緊要的。

那麼為什麼這可能是這樣的呢?

一種解釋可能與之相關 進化論這表明我們因為這樣做而硬通過注意暴力和性暗示 為我們的祖先提供了生存和繁殖的優勢.

出現暴力線索阻止了我們的進化祖先被敵人或掠食者殺死,同時注意性暗示使我們的進化祖先適應潛在的繁殖機會。

另一方面,由於注意力是有限的資源,當在同一視覺環境中存在性或暴力線索時,對其他非性或非暴力線索的關注會受到損害。

因此,在廣告的情況下,雖然注意力可能會粘在屏幕或廣告牌上的某些暴力或性內容上,但品牌本身 - 其名稱,徽標 - 會逐漸消失。

更令人難忘的是:品牌還是模特?

從實際角度來看,這表明廣告客戶可能無法通過暴力或性暴力廣告獲得最佳投資回報。 雖然這樣的背景可能會吸引大量觀眾,但更多整體觀眾的明顯優勢可能會被較低的品牌記憶,較不利的態度和較低的購買意願所抵消。

當然,這個結論有一些警告。 我們的分析主要描述了可能被稱為電視和印刷品的“傳統廣告環境”。 我們確實解釋了針對視頻遊戲廣告的少數研究,但近年來互聯網廣告和移動廣告發展迅速。 這些結果如何推廣到新的背景應該在未來得到證實。

然而,我們的結果對廣告商有及時的實際意義。 重要的是要考慮廣告曝光體驗的總體情況,並了解眼球並不總是等同於有效的品牌。

雖然性廣告和暴力節目會引起觀眾的注意,但它們可能對商業不利。

關於作者談話s

羅伯特·勒爾(Robert Lull)是賓夕法尼亞大學科學傳播博士後研究員

布拉德布什曼是俄亥俄州立大學傳播與心理學教授

這篇文章最初發表於 談話。 閱讀 原創文章.

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