根據一項新研究，大多數人不能將原生廣告與實際新聞文章區分開來。

避免廣告的方法有很多種，例如使用廣告攔截軟件、快進廣告，或者選擇 Netflix 等無廣告的媒體流媒體服務。 這迫使廣告商發揮創意，將他們的信息呈現在數字消費者面前。 原生廣告也稱為贊助內容，將付費消息與新聞文章一起插入其中。

Buzzfeed 是最早採用原生廣告作為盈利模式的公司，但如今 “紐約時報”, “華爾街日報”, “華盛頓郵報”, 波士頓環球報，幾乎所有主要新聞網站都從廣告商付費的內容中獲利。 一項估計來自 福布斯 表示到 21 年，原生廣告將成為一個價值 2021 億美元的行業，屆時將佔所有廣告收入的近 75%。

這樣的內容不僅更多，而且更好。 好多了，以至於它開始欺騙讀者。 波士頓大學傳播學院廣告學助理教授米歇爾·阿馬澤恩 (Michelle Amazeen) 表示，這令人不安。

在她的新研究中，儘管她的在線調查告訴參與者他們正在查看廣告，但許多人（超過十分之九）認為他們正在看一篇文章。

“我認為這讓人們認為新聞媒體正在分享假新聞，”該研究的通訊作者阿馬澤恩說，該研究發表在 大眾傳播與社會.

廣告還是文章？

在在線實驗中，Amazeen 和她的合作者、佐治亞大學的 Bartosz Wojdynski 對 738 名成年人進行了調查，其中包括各個年齡段、不同教育程度的人，包括已婚和單身的人，以及來自不同政治派別的人。

在調查期間，參與者觀看了美國銀行真實廣告中的內容，這是一篇 515 字的廣告，標題為“美國對智能手機的痴迷延伸至在線銀行”，是內容營銷機構 Brandpoint 為該銀行製作的廣告。

參與者觀看了廣告，其中包括將其識別為廣告的披露信息（聯邦貿易委員會要求廣告商包含此類披露信息），然後回答了一系列問題。

參與者的教育水平各不相同。 （來源：米歇爾·阿馬森）

阿馬澤恩發現，能夠將美國銀行的這篇文章識別為廣告的人中，只有不到十分之一的人往往更年輕、受教育程度更高，並且更有可能將他們與新聞媒體的接觸描述為獲取信息。 相比之下，將廣告誤認為合法新聞文章的人通常年齡較大，受教育程度較低，並且更有可能出於娛樂目的而消費新聞媒體。

“我們發現，如果人們知道自己在讀什麼，他們就會更容易接受他們正在看的內容，”阿馬澤恩說，即使他們知道自己正在閱讀廣告。

另一方面，如果廣告商讓人們很難發現廣告內容，那麼很多人在意識到真相後就會產生負面反應。

“很多人將其視為假新聞，”阿馬澤恩說。 “對媒體的信任處於歷史最低水平...... 我並不是說這僅來自原生廣告，但我認為這是一個促成因素。”

“贊助內容”標籤就足夠了嗎？

儘管廣告商必須披露他們的廣告，通常帶有“贊助”或“付費促銷”等標籤，但並非所有披露都是相同的。 根據規模、展示位置和其他因素，一些廣告商和出版商比其他人更坦率地了解其內容的性質。 阿馬澤恩表示，原生廣告披露缺乏標準化要求，加劇了人們無法識別什麼是讚助報導、什麼是新聞報導的問題。

阿馬澤恩說，一個很大的風險是，如果有人沒有意識到他們正在查看促銷內容，他們可能會認為自己了解了特定主題的整個故事。

大多數調查參與者屬於民主黨人、獨立人士或共和黨人。 （來源：米歇爾·阿馬森）

“根據聯邦貿易委員會的規定，廣告應該真實準確，”阿馬澤恩說。 但是，廣告經常“遺漏某些不利於他們試圖傳達的觀點的信息”。

為了消除公眾的不信任，一些新聞機構正在採取更積極的舉措來幫助讀者識別真實內容與讚助內容。 但是，隨著大多數新聞源中充斥著原生廣告，人們對內容的持續混淆——什麼是社論，什麼是讚助的，什麼是徹頭徹尾的假貨——正在使水變得渾濁。

“搬起石頭砸自己的腳”

“許多傳統新聞機構和純數字新聞機構都進行了精彩的調查報導並報導了重要的故事，但與此同時，他們搬起了石頭砸自己的腳，”阿馬澤恩說。

例如，Politico 運營著一個假新聞數據庫，其中充滿了記者或讀者發現的包含篡改視頻、圖像或類似惡作劇的虛假信息的新聞報導。 然而，Politico 自己的新聞源偶爾散佈著廣告商標記為贊助的文章。

阿馬澤恩在 2018 年 XNUMX 月的一條推文中寫道：“考慮到與 Cambridge Analytica 的合作，Politico 對政治虛假信息的起源似乎相當關注。”

在 2016 年總統競選期間，政治諮詢公司 Cambridge Analytica 幫助向不同受眾投放了 10,000 個廣告。 時任劍橋分析公司業務開發總監的布列塔尼·凱澤 (Brittany Kaiser) 將 Politico 上的一則本土廣告稱為“我們推出的最成功的事情”。

2018年XNUMX月，一篇文章發表在 監護人 據 Kaiser 稱，最有效的廣告之一是政治新聞網站 Politico 上的原生廣告，該廣告也在演示中進行了介紹。 這張交互式圖片看起來像一篇新聞報導，旨在列出“有關克林頓基金會的 10 個令人難以忽視的真相”，當來自關鍵搖擺州的人們訪問該網站時，它會在他們面前出現了幾週。 它是由創建贊助內容的內部 Politico 團隊製作的。”

Politico 上的廣告在頂部被標記為“贊助商創建的內容”和“唐納德·J·特朗普的付費廣告並由他創建”，在關鍵搖擺州的讀者中平均獲得了四分鐘的參與度。

“需要注意的是，當你開始將新聞與廣告混合在一起並模糊這些界限時，你就必須退後一步，認真思考你在做什麼，”阿馬澤恩說。

關於作者

美國新聞學會資助了這項研究。

資源： 波士頓大學

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