許多消費者喜歡他們購買的產品，但有些人超越了喜歡。 他們積極倡導這些產品背後的公司和概念。

想想Apple Inc.及其引領潮流的iPhone，慶祝他們在7月11在加拿大成立九週年。 手機肯定是高品質的。 但許多消費者，博主和媒體評論家也長期以來一直對公司本身及其整體設計方法表示讚賞。 那些“福音傳道者”並不適用於蘋果公司，而是自願支持它及其整個產品線。

相比之下，其他手機公司很少激發這種奉獻精神。 人們可能喜歡單獨的手機型號，但不會與他們背後的製造商聯繫太多。

許多公司都希望在他們的客戶，評論家和零售商中看到這種熱情。 但他們怎麼能創造出這些外在的福音傳道者呢？

A 研究 在我們的商學院通過檢查來探討這個問題 安大略省的葡萄酒廠。 這些酒廠大多數規模較小，營銷預算有限。 儘管如此，他們還是為評論員和消費者灌輸了他們的涼爽氣候葡萄酒。

類似於宗教皈依

這種成功部分歸功於葡萄和葡萄酒 質量 近幾十年來的改進。 但僅靠高品質並不足以激發傳福音。

研究人員首先觀察了葡萄酒廠的客戶相關活動。 他們還採訪了葡萄酒廠外部但涉及其產品的人。 例子包括評論家，零售商和餐館老闆。 該研究調查了他們對葡萄酒廠的看法和關係如何在五年內發展。

研究表明，福音傳播的發展很像宗教皈依（也許適合於葡萄酒的轉變） 與宗教的歷史聯繫).

當釀酒廠主持涉及客戶和其他參與者的活動時，該過程開始。 例如葡萄園之旅和葡萄酒品嚐。

這些事件像宗教儀式一樣進行。 他們讓參與者參與儀式程序，例如品嚐葡萄酒的步驟。 它們具有像徵性的物體，如特殊的眼鏡和 描述性標籤 用於不同的葡萄酒類型。

情緒反應

這些儀式還包括令人回味的講故事和社交互動。 一套儀式強調享受葡萄酒的罪惡感。 第二套強調了葡萄酒的歷史和生產方法。 他們描述了他們的家庭和地區的傳統。 通常，他們將自己的歷史追溯到歐洲的“舊國家”。 第三套儀式強調了葡萄酒廠越來越多地生產世界級葡萄酒所獲得的聲望。

在這些儀式中，一些參與者經歷了情緒反應。 與其他幸福的人一起成為愉快事件的一部分，他們感到高興。 他們對葡萄酒的複雜性印象深刻。 他們發現學習如何品嚐各種葡萄酒類型之間的差異令人大開眼界。 他們還欽佩釀酒師為追求完美而付出的努力。

這些回應將參與者在情感上與彼此，釀酒師和葡萄酒本身聯繫起來。 這些人成為福音傳道者。 他們隨後推廣葡萄酒和釀酒區。 對他們來說，葡萄酒已經變得比瓶子裡的更多。

有趣的是，某些參與者更傾向於這種轉換。 例如，有些人將自己視為“美食家”或“葡萄酒愛好者”。其他人則強烈認同安大略省或其葡萄酒釀造地區。 兩個群體都更有可能在情感上做出反應並成為福音傳道者。

不是每個人都買

相反，在那些將自己視為簡單消費者的人中，傳福音的可能性較小。 他們只想以合理的價格品嚐美味的葡萄酒。 在質量控制檢查員等具有較強專業身份的人群中，這種情況也較少發生。 他們將儀式視為僅僅是營銷活動。

您可以在Apple中看到類似的元素。 它的消費者和推動者通常被描述為 類似邪教。 它的空靈商店就像神社一樣 史蒂夫·喬布斯 是一個有魅力但又要求很高的大祭司（中的一個部分） 辛普森 電視節目突出了這種準宗教觀點）。 一些Apple廣告甚至沒有提及其產品。 相反，他們強調其在中的作用 客戶生活方式.

該研究還表明，當公司為參與者提供真實的體驗時，傳福音的可能性更大。 這種真實性有助於創造情感反應和相互支持的關係。 如果消費者將儀式視為人工附加組件，則不會發生期望的響應。

為了支持這一過程，一些科技公司現在已經“首席佈道者“與他們的營銷部門一起。 他們擔任部長，向外部受眾宣傳他們公司的做法。

尺寸不保證

企業不需要大或富有來激發傳福音。 關鍵是能夠創建真實的關係。 例如， 加拿大威士忌釀酒廠 通常比安大略省的葡萄酒廠更大更富裕。 但那些釀酒師在啟發傳福音方面並沒有那麼成功。

然而，即使成功的傳福音也不能保證持久的成功。 看著 黑莓，之前稱為Research In Motion。 其帶有物理鍵盤的面向電子郵件的設備曾經激發了商業專業人士的熱愛，他們被稱為“破解漿果”的癮君子。

但蘋果公司的觸摸屏iPhone在智能手機上的吸引力超越了商業電子郵件。 他們吸引了更多客戶並實現了更多用途。 新宗教因此超越了舊宗教。 而現在，面對的是Apple 威脅 來自不斷發展的技術。

關於作者

Michael J. Armstrong，運籌學副教授， 布魯克大學; Maxim Voronov教授和Wesley S. Helms，戰略管理副教授

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