欺騙性定價的興起：為什麼真相很重要

: By 羅伯特詹寧斯，InnerSelf.com

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並不是所有閃閃發光的都是金子。在消費主義驅動的世界中，了解產品的價格至關重要。但是，當您看到的價格並不反映其真實價值時會發生什麼？在過去的五十年裡，聯邦貿易委員會 (FTC) 做出了一個大膽的決定，相信競爭可以確保零售商之間的誠實定價。現實？虛假定價不受控制地氾濫，這是一種欺騙性的數字舞蹈，旨在使銷售看起來比實際更具吸引力。

想像一下進入一家商店；你的眼睛看到了一個令人眼花繚亂的廣告：一張沙發，似乎從 1,399 美元打折到 599 美元。然而，這種“折扣”可能只不過是霧裡看花。這款沙發很可能從未以 1,399 美元的價格出售。這種被稱為“虛構定價”的策略已成為常態而不是例外，許多零售商都採用這種操縱性營銷策略。研究表明，大多數廣告上的“促銷”價格只不過是海市蜃樓，是在很少使用的正常價格上繪製的虛假折扣。

聯邦貿易委員會的決定

大約半個世紀前，曾經是打擊商業欺騙行為的燈塔的聯邦貿易委員會 (FTC) 選擇放鬆對定價行為的控制。他們相信競爭本質上是好的，希望企業自然而然地彼此保持一致。然而，雖然競爭確實加劇，但它並沒有發揮聯邦貿易委員會設想的監督作用。

聯邦貿易委員會最初的寬大處理基於兩個核心假設。第一個是認為消費者主要關注的是銷售價格，而忽視了虛高的參考價格。然而，這與事實相差甚遠。營銷和心理學領域的研究表明，即使價格過分誇大，也會顯著影響消費者的決策。這主要是由於人類固有的討價還價的慾望。

第二個假設是市場的競爭性質自然會根除欺詐行為。但最近的經濟模型表明事實恰恰相反。競爭的加劇只會讓公司更有膽量扭曲信息以脫穎而出，隨著競爭的加劇，欺騙行為會變得更有利可圖。

大賣場與大街商店

在當今的零售生態系統中，格局已經發生了巨大變化。主街商店成為社區購物中心的日子已經一去不復返了，當地零售商知道你的名字和家族的歷史。這些個人聯繫曾經形成了超越單純商業交易的信任紐帶。當街角商店的史密斯先生告訴你買到了很划算的商品時，你相信了他。不僅僅是因為價格標籤，還因為你了解他——他不想失去你的信任。

進入大型零售商時代——廣闊的空間以看似無與倫比的價格提供豐富的產品。然而，隨著規模的擴大，這些巨頭開始佔據主導地位，距離也隨之而來，購物者和賣家之間形成了鴻溝。櫃檯後面不再有你認出的面孔，你可以與他討論孩子的學校成就或上週末的社區活動的人。相反，交易變得更加客觀，更多地受到豐富多彩的價格標籤的引導，而不是人際信任的引導。

這種分離使得欺騙性定價行為更容易滲透。這並不是要指責大型商店；而是要指責大型商店。它們在很多方面帶來了便利和多樣性。但他們的業務範圍廣泛且與客戶群相距遙遠，這往往意味著對個別交易的責任較少。一些不滿意的顧客可能會建立或破壞大街商店的聲譽。相比之下，大型零售商不會同樣感受到少數不滿聲音的壓力。

大型商店的“折扣”和“節省”的誘惑雖然很誘人，但有時也會造成這種霧裡看花的遊戲。商店越大，場面就越壯觀，人們很容易在商品的迷宮中迷失方向，而不停下來質疑它們的真實性。還值得注意的是，此類商店的普遍存在意味著它們為零售標准定下了基調。如果他們擁護虛擬定價，較小的參與者可能需要效仿，否則就有被掩蓋的風險。

最終，這不僅與我們在哪裡購物有關，還與我們如何購物有關。了解情況、提出問題以及理解信任的價值對於確保零售業的真實性如其承諾的那樣具有重要意義。

真正的正常價格（TNP）：前進的道路

更具創新性鑑於訴訟和州級監管努力的影響有限，這種方法是必要的。輸入真實正常價格（TNP）的概念。聖母大學市場營銷學教授 Joe Urbany 及其同事建議，零售商應被強制要求在促銷價格旁邊展示商品的 TNP。 TNP 反映了特定時間範圍內產品最常見的價格。因此，如果我們假設的家具店將 1,399 美元的價格推高兩週，但在接下來的十週內進行促銷廣告，則後續促銷的平均價格應為 599 美元，即實際的正常價格。

900 名參與者參與的研究展示了 TNP 信息的潛在功效。這種簡單而有影響力的披露幾乎消除了廣告正常價格的影響力。

行業反應和未來之路

與零售業高管的對話揭示了一系列態度。雖然一些高管表示熱衷於乾預，希望緩和“失控”的促銷氛圍，但其他高管則暗示可能會抵制。 TNP 披露的更廣泛影響可能會導致定價實踐更加透明，從而可能重塑市場價格、促銷趨勢和公司整體利潤。

在競爭和消費者行為的推動下，我們的市場正處於關鍵時刻。最初被認為是自我調節的虛擬定價做法已經盛行。這提醒我們，有時我們的假設需要重新審視。儘管面臨挑戰，但引入真實正常價格可能會成為引領我們走向更加透明和誠實的零售環境的燈塔。畢竟，在信息時代，真相永遠不應該成為奢侈品。

然而，挑戰依然存在。引入新法規常常會引發爭論和阻力。儘管如此，有一件事是明確的：現在是明確定價的時候了。對於消費者來說，了解其購買的實際價值不僅是一項權利，而且是公平市場的必要條件。是時候從虛幻的折扣世界轉向真正的價值和誠實了。

關於作者

羅伯特·詹寧斯 (Robert Jennings) 與妻子瑪麗·T·拉塞爾 (Marie T Russell) 共同出版了 InnerSelf.com。他曾就讀於佛羅里達大學、南方技術學院和中佛羅里達大學，研究房地產、城市發展、金融、建築工程和基礎教育。他是美國海軍陸戰隊和美國陸軍的成員，曾在德國指揮野戰砲兵連。在 25 年創辦 InnerSelf.com 之前，他在房地產金融、建築和開發領域工作了 1996 年。