為什麼該廣告定位到您？ Olivier Le Moal / Shutterstock.com
Facebook的廣告平台不是為了幫助社交媒體用戶了解誰用郵件瞄准他們，或者為什麼。 它是一個功能非常強大的系統，可讓廣告客戶根據詳細的屬性範圍定位特定用戶。 例如，在2017中，有 Facebook的數據庫中的3,100人 住在愛達荷州的人是長途跋涉，正在考慮購買一輛小型貨車。
然而，在非常特定的人群中微特定特定消息的能力可以讓不誠實的廣告商 歧視少數群體 或傳播 政治分歧的錯誤信息.
政府和倡導者 在美國 和歐洲，以及 全球其他地方，一直在推動Facebook推廣其廣告系統的內部運作 對公眾更清楚.
但是 國會繼續審查各種想法，目前尚不清楚如何使這些系統更加透明。 人們最需要知道的關於廣告如何定位的信息甚至都不明顯。 我是一個人 研究人員團隊 調查社交媒體廣告平台中的風險來源，以及透明度實踐會減少風險。
分析Facebook廣告
針對用戶和監管機構的擔憂，Facebook最近推出了“為什麼我看到這則廣告？“按鈕，用於向用戶提供有關他們針對特定廣告定位的原因的說明。
然而，根據廣告商選擇的標準，唯一看到Facebook廣告的人是Facebook的算法選擇的人。 在沒有Facebook幫助的情況下，審核廣告客戶及其購買廣告的唯一方法是直接從實際用戶那裡收集他們在時間軸中看到的廣告。 為此，我的研究小組開發了一個免費的 瀏覽器擴展名為AdAnalyst 用戶可以安裝以匿名收集有關他們看到的廣告的數據。
超過600的人與我們分享他們的數據，這使我們能夠觀察到從50,000到8月235,000的2017廣告和2018廣告。 我們了解了很多關於誰在Facebook上做廣告，他們如何定位他們的消息以及用戶可以獲得多少信息以了解他們為何實際展示特定廣告的信息。
這就是Facebook所說的為什麼它展示了一個特定的廣告。 來自Facebook.com的Oana Goga截圖, CC BY-ND
誰是Facebook的廣告商？
任何Facebook用戶都可以在幾分鐘內成為廣告客戶 五次點擊。 該公司不尋求 驗證一個人的身份，也沒有任何參與 合法的，註冊的業務.
我們的AdAnalyst數據顯示，只有36％的廣告客戶需要自己驗證。 沒有辦法真正識別剩餘的64％，因此他們無法真正對其廣告所說的內容負責。
我們還發現，超過10％的廣告客戶是新聞機構，政治家，大學以及法律和金融公司，他們試圖推廣非物質服務或傳播特定信息。 確定他們中的任何一個是否是不誠實的，傳播虛假信息或以種族為目標的消息要比例如弄清楚某人是否錯誤地宣傳出售自行車的努力要困難得多。
非常具體的定位
我們發現，最具針對性的用戶興趣是廣泛的類別，如“旅行”和“食品和飲料”。但是，令人驚訝的廣告數量，39％，更明確地使用廣告客戶輸入的關鍵字，Facebook建議相關的興趣和類別。 例如，廣告客戶可以輸入“酒精”並獲得包括“酒精飲料”在內的建議 - 但也有人對“嗜酒者”感興趣，以及Facebook的算法已經確定為“酗酒成人兒童”群體的用戶。 “
Facebook的廣告系統建議可能的目標用戶類別，包括其算法已識別的用戶類別。 Facebook.com的屏幕截圖, CC BY-ND
此外，我們觀察到20％的廣告客戶使用潛在的入侵或不透明策略來確定誰看到了他們的廣告。 例如，2％的廣告客戶根據他們在其他地方（可能來自客戶忠誠度計劃或在線郵件列表）收集的個人識別信息（如電子郵件地址或電話號碼）來定位特定用戶的廣告。
另一個2％使用來自第三方數據經紀人的屬性來識別，例如，“首次購房者”或使用“主要是現金”的人。另一個16％使用稱為Facebook的功能 相似的觀眾 為了吸引新用戶，Facebook的算法評估為與先前與業務進行過互動的用戶相似。
俄羅斯巨魔行動購買了這個Facebook廣告，激起了一些美國人和其他廣告，以鼓動其他團體，包括那些反對觀點的團體。 美國家庭情報委員會
惡意群體可以 - 並且確實 - 使用這些功能以不誠實和操縱的方式定位Facebook廣告。 該 俄羅斯巨魔農場稱為互聯網研究機構例如，管理了幾個Facebook帳戶，其中包括兩個為其創建廣告的帳戶 直接 反對 有關Black Lives Matter運動的消息。
Facebook的解釋很薄弱，不清楚
Facebook並未聲稱向用戶提供有關他們為何看到特定廣告的完整解釋。 它的消息通常會說“您看到此廣告的一個原因”，“基於多種因素的組合”和“您可能會看到此廣告的其他原因”。
為了了解更多詳情，我們使用AdAnalyst工具從一組志願者那裡收集他們收到的所有廣告，以及Facebook為向他們展示這些廣告所提供的解釋。 此外，我們設計了針對AdAnalyst志願者的受控廣告系列，將Facebook的解釋與我們選擇的實際定位參數進行比較。
我們發現了 Facebook的廣告解釋在可能令人擔憂的方面是不完整的。 例如，根據我們從願意參與實驗的人員收集的電子郵件列表，我們購買了一個廣告，其主要目標是特定人群。 作為次要目標標準，我們添加了“攝影”和“Facebook”。
當用戶點擊“為什麼我看到這個廣告？”時，他們只知道他們看到了它，因為他們對Facebook感興趣，這是他們與1.3十億其他用戶共享的特徵。 沒有提及他們對攝影的興趣，他們與659百萬的其他人分享。 他們根本沒有提到我們專門使用他們的電子郵件地址定位他們。
揭示最常見的特徵，而不是最明顯的特徵 - 而不是透露用戶是單獨定位的 - 並不是特別有用的解釋。 這種做法使用戶無法全面了解廣告信息的定位方式。
Facebook創始人兼首席執行官馬克扎克伯格一再承諾，他的公司將更加透明地定位用戶如何通過廣告宣傳。 美聯社照片/卡羅琳卡斯特
廣告客戶可以隱藏直接定位
此外，廣告客戶可以通過在其受眾群體定位選擇中添加非常普遍的屬性來隱藏有爭議或歧視性廣告活動的證據，或者針對人們認為私有的特徵的努力。 例如，想要在年收入低於20,000的人群中定位廣告的人可以通過添加“對Facebook感興趣”或“使用手機”作為次要標準來隱瞞這一意圖 - 大規模不會限制廣告池的團體，但更有可能在Facebook嘗試解釋為什麼任何一個人看到該廣告。
我們的實驗還表明，Facebook的廣告解釋有時會提供廣告客戶從未指定的原因。 我們指示Facebook僅向一組我們收到電子郵件的人發送廣告。 儘管我們沒有選擇任何地點，但所有相應的廣告說明都包含以下文字：“您可能還有其他原因可以看到此廣告，包括[廣告客戶]希望覆蓋18及以上年齡較大的人[在“或附近”，然後提到該用戶附近的位置 - 儘管我們根本沒有指定任何位置。 如果Facebook用廣告商從未選擇的理由填寫其解釋，其透明度工作更具誤導性。
為用戶提供更全面的圖片，了解誰定位他們以及為什麼， AdAnalyst 顯示有關定位廣告客戶的廣告客戶的統計信息以及收到相同廣告的其他用戶的特徵。 我們希望我們的工具能夠幫助用戶識別並避免不誠實的廣告客戶及其消息。
關於作者
Oana Goga，國家科學研究中心（CNRS）研究科學家， 格勒諾布爾大學阿爾卑斯大學
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