你真的需要另一個水瓶，還是你的大腦只是累了？ Teera Konakan/Moment Collection／Getty Images
社交媒體可能會讓人精疲力竭。 根據我們最近關於 社交媒體如何影響行為.
作為廣告學教授，我研究過 多年來的社交媒體行為. 2022 年底，我的同事 埃里克·黑利 我對 18-65 歲的美國人進行了三項在線研究，以測試處於不同心理負荷下的人們對廣告的不同反應。
每項研究中的對照組沒有任何介紹性任務——我們只是讓他們看一則廣告。 第二組必須記住一個九位數，然後看廣告。 第三組滾動瀏覽他們的 Instagram 動態 30 秒，然後查看廣告。 第一項研究使用的是餐前準備服務的廣告，第二項是冰淇淋，第三項是咖啡豆。
廣告照片和標題對每個組中的每個人都是相同的，只有點贊數被操縱了。 參與者隨機看到一個有幾百個點贊或幾萬個點讚的廣告。 看完廣告後，每個參與者都會評價他們購買該產品的意願，以及思考這些信息需要花費多少腦力。 當有很多點贊或評論時，最先使用 Instagram 的群體最有可能想要購買特色產品，並且他們還報告說他們用了最多的腦力來評估廣告。
在一項研究中，我們要求人們解釋他們為什麼要購買一種產品，對照組的人對他們的選擇給出了簡單、理性的回答：“我在考慮冰淇淋的口味以及它們的味道。” 或者，“我喜歡這個廣告。 它簡單乾淨。 直入主題……”
然而，那些剛剛滾動社交媒體 30 秒的人往往會給出毫無意義的答案。 例如，有些人只給出了“食物”或“盤子”之類的答案。 其他人明確告訴我們這很難處理：“圖片中的文字和選項太多了。”
為何重要
研究人員將這種精神疲憊的狀態稱為“認知超負荷” 使用社交媒體會讓你處於這種狀態，因為你不斷地評估來自許多不同人的不同類型的文本、照片和視頻帖子。 在幾秒鐘的時間裡，你可以看到你配偶的短信、同事的照片、名人的視頻和你兄弟的表情包。 所有這些滾動和評估讓我們感到疲憊和分散。
想像一下，問你的室友是否想去吃披薩。 在正常情況下，室友可能會考慮幾個因素，例如成本、飢餓、時間或他們的日程安排。 現在想像一下，當你的室友在踩到狗屎後與生病的親戚通電話時，問他們同樣的問題，他們也剛收到前任的短信，同時想起他們上班遲到了。 他們不再有精力或資源來邏輯地考慮晚餐吃披薩是否是個好主意。 他們可能只是大喊“是的，當然！” 跑進屋裡擦鞋。
一個例外是當一個人對特定產品或想法有很多經驗、歷史或知識時。 在這種情況下，他們能夠考慮他們是否真的會從購買廣告商品中獲益。 我們在咖啡豆廣告實驗中證實了這一點。 一般來說，咖啡愛好者會仔細考慮很多因素——咖啡豆的種類、烘焙程度、原產國等等。 因此，即使這些人處於精神迷霧中，他們也不會被高指標的廣告說服。
通過了解他們可能如何以無意識的方式受到社交媒體的影響，消費者可以更加周到和慎重地規範他們的使用——並且希望不再購買他們不需要的水瓶。
什麼仍然未知
我們還不知道哪些社交媒體平台最耗時。
TikTok、Instagram Reels 和 YouTube 等富媒體環境可能是最費腦力的，因為它們有文本、照片、視頻、動畫和聲音——通常同時出現並且重疊。 這些平台也 廣告商花很多錢的地方，因為他們提供 高投資回報 為品牌。
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