通過跟踪行為建立聯繫。 GarryKillian /存在Shutterstock
劍橋分析與Facebook之間的交易有好萊塢驚悚片的所有特徵：一個邦德反派風格的首席執行官，一個隱居的億萬富翁，一個天真和衝突的舉報人，一個時髦的數據科學家轉變為政治，一個似乎是學術界的學者可疑的道德規範，當然還有一位勝利的總統和他有影響力的家庭。
大部分討論都是關於劍橋Analytica如何獲得超過50m Facebook用戶的數據 - 以及據稱如何在被告知這樣做時未能刪除這些數據。 但是，劍橋Analytica實際上對數據做了什麼。 事實上，數據處理公司的方法代表了分析如今可以用作產生洞察力和發揮影響力的工具的一個步驟變化。
例如，民意測驗者長期以來一直使用細分來針對特定的選民群體，例如通過按性別，年齡，收入，教育和家庭規模對受眾進行分類。 還可以圍繞政治關聯或購買偏好創建細分。 總統候選人希拉里·克林頓在她的2016活動中使用的數據分析機器 - 在19世紀數學家和早期計算先驅之後命名為Ada--使用最先進的分割技術以與巴拉克相同的方式定位合格選民群體奧巴馬四年前做過。
劍橋分析公司與特朗普的競選活動簽約，為選舉機器提供了一種全新的武器。 雖然它也使用人口統計細分來識別選民群體，正如克林頓的競選活動一樣，劍橋分析也使用了分段 消費心理學。 作為階級，教育，就業，年齡等的定義，人口統計學是信息性的。 心理特徵是行為 - 一種按個性劃分的手段。
這很有道理。 很明顯，兩個具有相同人口統計特徵的人（例如，白人，中年人，受僱人，已婚男性）可能會有明顯不同的個性和觀點。 我們也知道，使信息適應一個人的個性 - 無論是開放的，內向的，有爭議的等等 - 對於幫助傳達這一信息有很長的路要走。
更好地理解人
傳統上有兩種途徑來確定某人的個性。 你可以很好地了解它們 - 通常是在很長一段時間內。 或者你可以讓他們進行性格測試並讓他們與你分享。 對於民意測驗者來說，這些方法都不現實。 在兩位劍橋大學學者的協助下，Cambridge Analytica找到了第三條道路。
首先，Aleksandr Kogan向他們出售了Facebook用戶完成的270,000個性測試 通過他創建的在線應用程序 用於研究目的。 向劍橋Analytica提供的數據似乎是針對Facebook的內部行為準則，但僅在3月2018已經被Facebook從平台禁止了Kogan。 此外，Kogan的數據也帶來了獎勵：據報導，他從測試者的朋友那裡收集了Facebook數據 - 而且，平均每人200的朋友，這些數據增加了一些50m人。
然而，這些50m人並未都進行過性格測試。 這是第二位劍橋學者， Michal Kosinski科森斯基 - 據說相信基於在線數據的微觀目標可以加強民主 - 已經想出辦法 從Facebook活動反向設計個性檔案 比如喜歡。 無論你選擇喜歡日落，小狗還是人們的照片，都顯然都會對你的個性有所了解。 事實上，在300喜歡的基礎上，Kosinski的模型能夠預測某人的個性特徵 與配偶一樣準確.
Kogan開發了Kosinksi的想法，對其進行了改進，並與Cambridge Analytica達成了協議。 憑藉這筆賞金 - 加上從其他地方收集到的其他數據 - 劍橋分析公司為超過100m註冊的美國選民建立了個性檔案。 據稱，該公司隨後將這些配置文件用於定向廣告。
想像一下，例如，你可以確定一個富有責任感和神經質的選民群體，以及另一個外向性高但開放程度低的群體。 顯然，每個細分市場中的人對同一個政治廣告的反應不同。 但是在Facebook上他們根本不需要看同一個廣告 - 每個廣告都會看到一個個性化的廣告，旨在引出所需的回复，無論是投票給候選人，不投票給候選人，還是捐贈資金。
Cambridge Analytica努力開發針對不同政治主題的數十種廣告變體，例如移民，經濟和槍支權利，這些都適合不同的個性檔案。 根本沒有證據表明克林頓的選舉機具有相同的能力。
無論Cambridge Analytica有什麼變化，行為分析和心理分析都會存在 強烈批評 它所謂的“媒體中的虛假指控”。 在某種程度上，它通過調整他們的信息和交付給客戶的個性來實現優秀的銷售人員所做的工作。 這種競選方式 - 實際上是營銷方式 - 將是劍橋分析公司的終極遺產。
關於作者
Michael Wade，思科數字業務轉型主席創新與戰略教授， IMD商學院
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