In 我的研究，我花了很多時間與來自世界各地的人們談論他們與聲音和音樂的關係 - 它如何在他們的日常生活中發揮作用以及它如何影響他們的態度和行為。 最一致的發現之一是，無論文化或地點如何，我們基本上都沒有意識到我們所聽到的內容如何影響我們的思維和行為。
這一年， Tesco的聖誕廣告 講述了一名青少年在 OMC 1995 年歌曲的曲調中抵制屈服於聖誕精神的衝動的故事， 多麼奇怪. 約翰·劉易斯的 看到一個小男孩將一個巨大且麻煩的維納斯捕蠅草養到了 節日，安德烈·波切利演奏的新作品。
莫里森 和 維特羅斯 兩者都選擇了 1980 世紀 XNUMX 年代的熱門歌曲，其中包括 Starship 的 現在沒有什麼能阻止我們 和 Depeche Mode 的 只是不夠 分別，同時 馬莎百貨 為我們呈現 Rita Ekwere 對 Meat Loaf 1993 年歌曲《I'd Do Anything for Love》的當代翻唱。
在音樂方法方面有明顯的一致性——但其基本原理是什麼？ 音樂如何支持這些品牌，這對我們的購物行為有何潛意識影響？ 2023 年約翰劉易斯聖誕廣告採用了安德烈亞·波切利 (Andrea Bocelli) 的原創歌曲。
懷舊的力量
“心理帳號理論」考慮了影響我們理性消費和衝動購買敏感度的因素。 這是一個範圍，一方面是分析支出，另一方面是情緒、衝動驅動的支出。
我們可以控制許多鼓勵我們這樣做的因素 衝動消費，例如避免在晚上、社交場合或在時間壓力下購物。 然而，有一個因素有點狡猾——懷舊。
懷舊 減少我們對金錢的渴望 同時增強我們對社交和同理心體驗的渴望。 它既推動又拉動我們衝動消費。 但懷舊是一種 完善的行銷工具 與 具有同理心和情感 聖誕節購物的本質。
研究表明 大型零售商都非常清楚這一點——正如他們的聖誕節策略所表明的那樣，這些策略始終致力於建立、完善或加強品牌忠誠度。 那麼，音樂如何影響這個等式呢？
商店裡的聖誕音樂
音樂長期以來一直被用來影響我們的消費。 基本的假設是音樂讓我們更快樂，而更快樂讓我們花更多的錢。 但 研究表明 這過於簡單化了。 音樂可能對銷售沒有影響，甚至產生負面影響，這取決於其流派、響度、節奏和熟悉程度。
而 早期研究 暗示聖誕音樂特別容易讓我們衝動購買， 最近的研究 顯示消費者越來越意識到這種影響，並試圖更加意識到自己的預算。
然而，精神耗竭（當我們的身體或情緒能量緊張削弱我們的認知能力時），會再次打破我們的平衡， 充當強大的底漆 音樂對我們衝動消費的影響。
零售商對這一領域的研究也越來越敏感， 揭示 我們對重複過於熟悉的歌曲的容忍度有限——尤其是那些本身重複且缺乏作曲複雜性的流派。 它也向零售商通報了我們對強調溫暖、舒適和懷舊的音樂一貫的積極反應。
因此，我們在外出購物時聽到的聖誕音樂很可能是基於我們作為消費者的考慮而精心策劃的，零售商試圖找出最有可能喚起他們的目標溫暖和懷舊感覺的音樂。
廣告中的聖誕音樂
音樂並不滿足於影響我們外出購物時的行為，它在電視廣告中幾乎無所不在。 早期的研究 在這一領域，可靠地指出了情感吸引力在吸引消費者受眾、增強他們對品牌的認知並最終影響他們的決策方面的價值。
這種將情感訴求作為接觸消費者的機制的想法一直存在，並且越來越多 最近的研究 探索能夠可靠地喚起這種感覺的廣告的具體品質。 就像商店裡的音樂一樣，這些特質被視為溫暖、懷舊和期待。 以這種方式使用時， 音樂已播放 即使人們對廣告的整體態度存在分歧，也具有在廣告中喚起情感訴求的近乎普遍的力量。
但為什麼繼續使用 1980 世紀 1990 年代和現在的 XNUMX 年代流行音樂呢？ 我內心的憤世嫉俗者有一個理論。 在英國，老年人 35年到54年 擁有最多的可支配收入——而且， 父母 對於新祖父母來說，支出最多，尤其是在聖誕節前後。
因此，這群年輕人的懷舊音樂為今年的聖誕廣告提供了配樂也就不足為奇了。 作為目前接近這一人群中心的人，我們只能說我知道「我願意為愛做任何事」的所有話。
湯姆·加納，電腦係人機互動高級講師， 英國謝菲爾德哈勒姆大學
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