超市掃蕩。 Shutterstock/Song_about_summer
生活成本危機仍在繼續。 英國的通貨膨脹率是 又起來了，並有望進一步上漲。 隨著能源、運輸、燃料和雜貨都變得越來越貴，人們擔心 億元以上4 英國家庭正面臨經濟困難。
A 最近的一項調查 或許不足為奇的是，在接下來的一個月裡，低價對消費者來說將變得越來越重要。 有些人仍然會考慮對良好價值和客戶服務的看法，但對於大多數人來說，價格將是決定在哪裡購物和購買什麼的關鍵因素。
神經科學研究表明，我們的大腦非常適合幫助實現這一目標。 做出艱難的決定需要大腦的不同部分共同努力得出結論。
通常，當人們決定購買某物時，他們會參與其中之一 兩個過程，使用心理學家所謂的“評估系統”或“選擇系統”。
估值系統涉及腹內側前額葉皮層（處理風險和恐懼的概念）和基底前腦的獎勵系統，並根據其感知價值和可能的獎勵對選項進行排名。
所以想像你在超市買食物，預算有限。 你可以花 1.20 英鎊從擁擠的穀倉裡的雞那裡買一盒雞蛋，或者花 2.20 英鎊從散養雞那裡買一盒雞蛋。
你很可能最終會購買更便宜的雞蛋，即使你知道雞自由漫遊在道德上是可取的。 在這種情況下，您的選擇完全基於價格，因為估值系統會推動人們選擇能給他們帶來最好和最直接回報的選擇——在這種情況下，就是省錢。
與此同時，選擇系統是背外側前額葉皮層工作的一部分，它（廣義地說）與推理、記憶和決策以及背側前扣帶皮層和頂葉區域有關。
所以如果你還在超市，籃子裡有雞蛋，你可以考慮買一個新的糖碗來代替一個壞了的。 你會找到一個吸引人的，但它也相當昂貴，讓你猶豫不決。
在這種情況下發生的情況是，當面對不確定性時，前額葉皮層會變成 越來越活躍 並抑制衝動的決定，這反過來又強制執行 對損失的自然厭惡 - 在這種情況下賠錢。
與此同時，大腦的另一部分，即背側前扣帶皮層，通過以下方式幫助改善決策 延遲你的回應 讓您有時間處理其他選擇，例如尋找更實惠的碗。
風險規避
這兩個系統都表明，當我們考慮價格和成本時，我們的大腦生物學有辦法確保我們尋找一種我們負擔得起的替代品——或者至少讓我們物有所值。
對風險的自然厭惡有助於面臨財務不確定性的消費者選擇兩種類似產品中更便宜的，而不是被花哨的標籤或習慣所說服。 支付更多費用成為可避免的風險。 隨著價格占主導地位，其他“價值”，例如客戶服務的品牌忠誠度，幾乎已經過時。
但值得記住的是，我們的大腦功能並不總是正確的。 財務上的擔憂可能會給人帶來壓力，研究表明壓力可能會導致 負面影響 在人們做決定的路上。 例如，他們可以 成為“冒險家” 面對損失，這意味著他們可能會承擔不必要的風險。
部分原因是多巴胺反應升高使人們專注於即時和潛在的高回報。 感到壓力並正在尋找貸款的人很容易最終點擊可能最終使他們的財務狀況變得更糟的交易。 還有證據表明壓力會導致人們考慮因素 完全不相關的信息 （例如將隨機數與利率進行比較）納入他們的決策過程。
總體而言，決策是一個複雜的過程，隨著一切變得越來越昂貴，價格可能會成為一個越來越重要的因素。 但是，儘管政客們爭辯說，我們所依賴的公司提高了價格，但至少我們的大腦天生就可以幫助我們做出在某種程度上保護我們免受當前經濟氣候破壞的決定。
關於作者
凱瑟琳·詹森·博伊德，消費者心理學的讀者， 安格利亞魯斯金大學
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