營銷人員如何條件我們購買更多垃圾食品

營銷人員如何條件我們購買更多垃圾食品

雖然超重和肥胖是全球日益關注的問題,但越來越多的廣告和促銷活動鼓勵消費不健康的食物。

在許多情況下,這種營銷針對兒童,並在網上進行。 在我們最近的研究中,我們調查了在線營銷傳播對兒童的影響以及他們消費不健康食品的意圖。 我們發現社交網站上的快餐廣告可以操縱年輕觀眾 - 他們的購買可能性,他們對快餐的看法和他們的飲食習慣。

定性研究包括使用社交網站的40澳大利亞兒童樣本。 兒童的一半(21)是男性,平均年齡是14(最年輕的是12和最老的16)。 他們的父母也在訪談期間在場,但他們同意在談話期間不介入。

日益嚴重的問題

在過去的30年中,澳大利亞人體重過重和肥胖的患病率一直在增加。 在2011和2012之間,大約60%的澳大利亞成年人被分類為超重,超過25%的這些人屬於肥胖類別。 在2013中,超過12百萬,或五分之三的澳大利亞成年人,超重或肥胖。 最重要的是,四分之一的澳大利亞兒童超重或肥胖。 超重和肥胖只會被吸煙和高血壓作為疾病負擔的一部分。


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儘管如此,食品行業正在成功地利用營銷傳播來改變與不健康食品相關的態度,看法和感知規範。

消費者受到令人驚訝的廉價交易的誘惑,這對於低收入的青少年和年輕人尤其具有吸引力。 但折扣和優惠券等促銷活動往往只為消費者帶來短期利益,而且在中年成年人中通常無效。

但是,如果提供長時間(即超過三個月)的促銷活動,它實際上可以影響顧客的習慣,鼓勵重複購買 - 例如,$ 1冷凍可樂。

同樣,促銷活動可以使其他品牌在一段時間後被客戶認為不那麼有吸引力。 例如,麥當勞和飢餓傑克的1凍結可口可樂活動影響了冷凍可樂在貨幣價值方面的看法。 許多消費者不太願意購買比1更貴的冷凍可樂。 $ 2漢堡包或$ 5比薩餅也是如此。

社交網絡的作用

受訪者中超過一半(16中的30)承認他們在多次接觸社交網站上的廣告後傾向於改變他們的飲食習慣。

“是的,很多人都說吃快餐不好吃。 我曾經這麼認為,但現在不再這樣了。 看看他們的廣告,它們色彩鮮豔,選擇多,價格便宜。“

“我無法抗拒......我一直在看廣告,我決定要嘗試這些廣告”。

有趣的是,快餐與年輕消費者之間的社會化和趣味有關。

“這些廣告讓我覺得這是我們屬於。 這是我們的生活方式......我們掛出,並可以做自己。“

“這是我們的文化,年輕,活躍和自由。 我們是孩子,但也沒有孩子。 我們是不同的。“

同儕壓力

同伴壓力與飲食習慣密切相關,特別是在青春期,通常會有家庭影響轉變為群體動機。 特別是青少年和年輕人傾向於在同伴壓力下選擇特定類型的食物。

超過70%的青少年會根據朋友的喜好選擇食物。 這意味著促進快餐消費的營銷傳播可以在這組客戶中產生滾雪球效應。 例如,Jack,Sara和Park一起出去。 如果傑克和薩拉為大漢堡訂購額外的奶酪,那麼帕克將另外購買額外奶酪的大漢堡的可能性大約為75%。 相比之下,只有2.7%的年齡超過40的人選擇快餐,因為他們的同齡人。

很明顯,快餐連鎖店的營銷努力可以促進不健康的飲食習慣。 此外,同伴影響在形成飲食習慣中起著重要作用。 這意味著政府和衛生組織的干預應集中於提高顧客對健康問題,自我效能和感知規範的關注,同時減少旨在激發不健康飲食習慣的營銷努力的影響。

關於作者談話

Park Thaichon,SP Jain全球管理學院市場營銷助理教授。 他的研究重點是品牌管理,消費者行為,服務營銷,服務質量和關係營銷。

Sara Quach,斯威本科技大學博士生。 她的研究興趣包括服務營銷,營銷研究,消費者行為和關係營銷。

這篇文章最初發表於 談話。 閱讀 原創文章.

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