在蒙特利爾的加拿大國慶日，人們聚集在城市公園中時，他們戴著口罩。 激勵措施可能會鼓勵更多的加拿大人，尤其是年輕的加拿大人採用COVID-19安全措施。 加拿大新聞/格雷厄姆休斯
COVID-19一直是一個令人卑鄙的經歷。 戰勝了大流行 預先警告 系統到 一線工人缺乏個人防護設備，公共衛生專家一直在追趕。
但這也是一個可教導的時刻。 例如，我們現在知道，說服同胞優先考慮社會福利而不是個人願望的通常方法是行不通的。 在整個美國，COVID-19感染率繼續迅速上升 美國，但也 在20-29歲的加拿大人中。 公共衛生消息傳遞是 明確地 不能說服這個年齡的人 改變行為。
這是社會營銷活動的號召，以發展和利用強大的行為和技術工具，成功地吸引難以觸及的群體。 加拿大有令人信服的證據表明這種方法行之有效。
社交營銷 應用商業營銷技術來激發自願的社會行為。 這些技術已被用於促進家庭回收， 安全性行為，以鼓勵人們戒菸和使用安全帶以及其他許多行為。
良好的社會營銷比以往任何時候都更加重要，特別是在大流行期間。 但是，總的來說，公共衛生官員對在營利性世界中成功使用的方法反應遲鈍。
四個P
在市場營銷中，銷售產品或服務的簡寫是“四個P”： 產品, 提升, 價格 和 地點。 社會營銷的觀點是，可以以相同的方式來推銷一個想法。 這包括針對特定受眾調整和自定義消息，而不是假設每個人都會以相同的方式響應。
對於COVID-19， 數據提示 人們對風險的認識不同，這可以從他們的個人行為和對公共衛生信息的抵制中看出。 同樣，受眾與媒體之間也存在不匹配。 目前依靠傳統新聞媒體和廣告，媒體發布和新聞發布會來傳達重要的COVID-19信息的方法在實踐中並不有效。 接觸年輕人.
想想之間的區別 法律，公共衛生和市場營銷 as 枝, 承諾 和 紅蘿蔔。 在COVID-19期間，有很多 枝 和 承諾 （“待在家裡，要保持安全”），而不是胡蘿蔔。 但是需要胡蘿蔔。
局限在您的家裡是根本不愉快的 產品 對於那些 隔離是巨大的心理負擔。 在工作，教學和一般照料方面掙扎的有小孩的家庭 需要具體指導 關於如何安全地滿足托兒需要的知識。 每個人都需要進入戶外空間 交通和休閒，而不考慮首選活動，尤其是當這些活動與 收入與種族.
剛開始時，很少有人注意識別和解決這些障礙，無法遵守預期的行為。 然而，我們有一個加拿大的例子，說明如何在體育鍛煉中解決複雜的問題並打破障礙。
全球領導者
參與動作 數十年來一直是全球領導者，他提出了一系列可能的活動，人們可以在一整天或一周內小規模地進行活動，以達到建議的準則，而這些活動都無需成為健身房會員或參加有組織的運動。
通過認識到阻礙人們活躍的障礙，它為那些認為 產品 和 地點 體育鍛煉沒有吸引力。
的社交行銷版本 價格 始終是要應對的四個P挑戰中最具挑戰性的一個。 個人很難改變自己喜歡的行為或提供個人利益的行為，尤其是當這種改變可能無法直接使他們受益時。
但是行為 “捏造”的經濟概念 事實證明，包括小型經濟激勵措施在內的有效財務措施要比昂貴的廣告活動更具說服力，可以說服人們 改變行為.
我們對現已失效的加拿大製造移動應用程序的研究表明，使用尖端的商業營銷技術和技術來應對社會營銷挑戰的潛力。
胡蘿蔔獎勵 是一款移動應用，可在用戶完成健康干預（例如完成教育測驗）後立即向其忠誠度計劃（例如Aeroplan，Scene和Petro積分）提供積分， 獲取有關流感疫苗的信息 or 步行一定距離或時間長度。 （胡蘿蔔獎勵於2019年XNUMX月折疊，但在當年晚些時候被一家 技術公司 併計劃重新推出健康應用程序。）
加拿大人喜歡他們的會員計劃：胡蘿蔔獎勵
忠誠度計劃在加拿大非常受歡迎。 一些 90％的加拿大人 至少註冊了一個程序。 研究表明，平均而言， 每人四個程序，每個家庭13個程序.
Carrot Rewards充分利用了對小額財務獎勵的渴望（以電影，雜貨等形式的獎勵積分的形式），並吸引了積極參與的觀眾。
它採用了一個數字平台，允許自定義內容和高消息複雜性。 通過使用每個選擇的XNUMX至XNUMX個問題的“選擇題”，它既通過遊戲化吸引了用戶，還提供了有關該主題的其他信息。
該應用程序還能夠根據人口統計特徵和先前測驗的答案將內容定向到特定的受眾，並通過智能手錶或智能手機跟踪身體的運動和位置。
參與度很高
憑藉在安大略省，不列顛哥倫比亞省，紐芬蘭省和拉布拉多省的1.1萬用戶的現有基礎，以及每月500,000萬活躍用戶，胡蘿蔔可以迅速擴展到其他省份，作為聯邦COVID-19綜合教育，接觸者追踪和甚至可能是症狀跟踪。
我們的研究 已證明Carrot迅速吸引並吸引了用戶，並且隨著獎勵的增加，隨著時間的流逝，用戶的參與度一直保持較高水平。 那 參與度仍然很高 即使平均每位用戶每天可獲得1.5美分的平均回報。 用戶的年齡和人口統計因忠誠度計劃而異，該應用程序在教育，收入和城市/農村/郊區位置方面提供了加拿大社會相對代表性的組成部分。
總而言之，胡蘿蔔展示了令人印象深刻的結果。
財務可持續性 除了挑戰之外，決策者和公共衛生官員應該考慮在其工具箱中保留這種以數據為驅動力的現代社會營銷方法。 它不僅在COVID-19時代被證明非常有用，而且將加拿大置於全球社會營銷創新的最前沿。
關於作者
市場營銷學助理教授Monica C.LaBarge 安大略省女王大學 市場營銷學副教授兼傑出研究員Jacob Jacob 安大略省女王大學
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