你所在的位置並不是全部。 美聯社照片/ Mary Altaffer
優步的商業模式非常簡單：它是一個促進人與人之間交流的平台。 優步在這方面取得了令人難以置信的成功， 幾乎消除了交易成本 of 做生意 在所有事情中，從穿梭於城鎮周圍的人到提供食物。
如果你使用優步 - 或者也許 即使你不這樣做 - 它知道有關您的寶庫數據，包括您的位置，性別，消費歷史，聯繫方式， 手機電池電量 乃至 你是否正在從一夜情的回家路上。 它可能很快就會知道 你是否喝醉了 或沒有。
雖然這很可怕，但將所有數據與之結合起來 優步的專業知識 通過鏡頭分析它 行為科學 而且你有利用用戶獲取利潤的潛在危險。
優步並不孤單。 我們的研究表明 最大的數字平台 - Airbnb，Facebook，eBay和其他 - 正在收集大量有關我們生活方式的數據，他們已經具備了大規模操縱用戶的能力。 他們可以預測行為並影響我們決定點擊，分享和支出的位置。
雖然大多數平台尚未使用所有這些功能，但通過行為心理學技術進行操作可能會悄然發生，並且幾乎沒有任何痕跡。 如果我們現在不建立道路規則，那麼後來檢測和停止將會更加困難。
'選擇建築'
平台可以是促進買方和賣方之間交易的任何空間。 傳統的例子包括跳蚤市場和交易大廳。
數字平台具有相同的目的，但讓用戶能夠在用戶使用時“調解”用戶 - 通常是在他們不使用時。 我們的意思是它可以觀察和學習大量有關用戶行為的信息，以完善行為科學家所稱的“選擇架構，“通過如何呈現決策來影響人類行為的不顯眼的設計元素。
優步知道手機的電池電量何時降低。 boyhey / Shutterstock.com
例如，優步 已經嘗試過它的驅動程序 確定盡可能長時間保持在路上的最有效策略。 這些策略包括進入認知偏見，例如損失厭惡和過高估計低概率事件，即使司機勉強賺取足夠的錢以使其值得她這麼做。 司機最終像賭場的賭徒一樣，儘管有可能，但他們還是要玩一會兒。
優步沒有立即回複評論請求。
Airbnb還對其用戶進行了試驗。 它使用了行為科學 讓主人降低價格並接受預訂而不篩選客人 - 這給主人帶來了真正的風險，特別是在他們共用自己的公寓時。
雖然這些示例看起來相對溫和，但它們展示了數字平台如何能夠悄悄地設計系統，以潛在的操縱方式引導用戶的行為。
隨著平台的發展，它們只會成為更好的選擇架構師。 隨著其首次公開招股的大量投資資金湧入，以資助更多的數據和 行為科學，優步可能會進入危險的不道德領域 - 容易想像 鑑於其過去的做法.
例如，如果應用程序識別出您醉酒或者您很少前往附近 - 並且其數據顯示犯罪率很高 - 那麼它可能會向您收取更高的費率，因為您知道您不太可能拒絕。
法律挑戰
並不是所有的猜測。
為了欺騙執法人員試圖調查公司，實際上優步 找到了識別政府監管機構的方法 試圖使用它的應用程序，然後阻止他們乘坐。
這是立法者和監管者的一個原因 一直在討論 行為科學和技術的困難，相互關聯的作用 多年。 還有一些公司， 尤伯杯 特別是，已被調查過一系列不良商業行為 區別 至 濫用用戶數據.
但是我們已經確定並擔心的大多數操縱並非明顯違法。 而且由於監管機構往往無法跟上不斷發展的技術和選擇架構的使用步伐，因此可能仍然如此。
鑑於缺乏明確且可執行的法律護欄，平台公司傾向於以用戶為代價利用行為科學將基本上不受制約。
道德準則
我們認為，一種解決方案是為平台公司建立道德準則。 如果他們不願意採用它，投資者，員工和用戶都可以要求它。
自20世紀中期以來，書面的道德行為準則 一直是主食 美國公司 法律和醫療專業 依靠他們 對於 千年。 和 研究表明 它們有效地鼓勵公司的道德行為。
我們審查了數百個道德準則，包括針對技術和計算公司的準則。 根據我們的研究，我們敦促數字平台採用五個道德準則：
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在平台上使用的所有選擇架構應該是完全透明的。 平台應該在何時使用行為科學工具來影響用戶行為
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用戶應該能夠自由，輕鬆地在平台上做出選擇，並且選擇架構師應該將行為乾預限制為對用戶自治最不利的提醒或提示。
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平台應避免以基於衝動和情感的無意識和非理性決策的方式“輕推”用戶。 新的研究 表明透明選擇架構也可以正常工作
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平台應該認識到他們擁有的權力，並註意不要利用他們創造的市場，包括濫用他們自己和用戶之間的信息不對稱或反對合理的法規
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平台應該避免使用不鼓勵用戶為自己的最佳利益行事的選擇架構。 作為諾貝爾獎得主行為經濟學家理查德泰勒 放它，我們應該只是“推動善意”。
現在，大科技和行為科學的整合方式正在使公司取得巨大成功 嗡嗡的牙刷 這使 清潔牙齒 看起來很有意義 用文本推動較貧窮的母親使用保健服務.
雖然結果可以顯著改善我們的生活，但它也使公司更容易操縱用戶以提高他們的底線。
關於作者
商業法與道德助理教授Abbey Stemler， 美國印第安納大學; Joshua E. Perry，商業法和道德副教授， 美國印第安納大學和Todd Haugh，商業法和道德助理教授， 美國印第安納大學
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