這是付費廣告還是新聞報導？ 你能告訴？ 截圖來自 WashingtonPost.com, CC BY-ND
近年來，主流新聞媒體開始 創建看起來像新聞文章的廣告 在他們的網站和社交媒體上。 我的研究 提出了這樣的問題：這種現代廣告形式是否會影響這些媒體的真實新聞報導。
這些特定的廣告被稱為“原生廣告”，但也被標記為“贊助內容、”“合作夥伴帖子”或其他標籤 消費者不理解。 它們看起來像新聞文章，有標題、帶標題的照片和精美的文字。 但實際上，它們是由付費廣告商或代表付費廣告商創建的廣告。
隨著傳統展示廣告和分類廣告收入的下降，新聞媒體正在 越來越依賴 原生廣告——美國支出預計將達到的行業 到57年底達到2021億美元.
時尚 和 娛樂 公司購買原生廣告。 生產與環境或健康有潛在重大關係的產品的公司也是如此，例如 化石燃料, 阿片類藥物 和 香煙 – 包括嘗試 反擊負面新聞報導.
欺騙觀眾
在 2021 年春季的一個例子中，煙草公司菲利普莫里斯國際公司在許多媒體上開展了一場本土廣告活動，包括 波士頓環球報, 紐約時報, 路透社 和 “華盛頓郵報”.
廣告抱怨“虛假信息活動混淆了真相”關於電子煙產品的好處，但它們本身卻混淆了事實。
過去，煙草業試圖 製造公共不確定性 關於其產品的危害。 這一次，菲利普·莫里斯採用的做法是 媒體評論家 這種說法具有欺騙性，媒體學者 Victor Pickard 稱“詭計……在社論和廣告內容之間造成混淆，”來宣傳其產品的好處
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菲利普莫里斯國際公司在《華盛頓郵報》上出現的本地廣告的屏幕截圖。 “華盛頓郵報”, CC BY-ND
這些看起來像真實新聞的廣告是 被標記為廣告，根據聯邦貿易委員會的要求。 但 研究報告 有 反复 如圖 這些標籤在幫助讀者區分兩種類型的內容方面基本上無效。
由記者製作
許多媒體公司都創建了 內容 工作室，與他們的新聞編輯室分開， 創建原生廣告 代表企業和特殊利益團體。 雖然報紙傳統上有廣告部門為客戶設計和模擬廣告，但今天的原生廣告採用“故事”的形式，通常不關注——有時 甚至沒有提到 – 其贊助商，以模仿其模仿的看似客觀的新聞業。
有時，這些努力會得到中介機構的幫助，例如在新聞編輯室和工作室之間工作的所謂“產品營銷”團隊。 《紐約時報》的一位前“創意策略師”表示，這種安排讓出版商“避免新聞工作人員直接與品牌合作製作商業內容的暗示”。 在其他情況下，記者為 兩個新聞編輯室 及其出版商的內容工作室.
因為原生廣告通常具有 沒有署名大多數人並不知道廣告的製作可能與主流新聞編輯室有如此密切的聯繫。 前 員工包括一個 《紐約時報》前執行主編，說大多數出版商對其受眾並不透明。 一位數字記者告訴研究人員，“有些人會說廣告帶有標籤，所以它還不錯。 那是廢話……不成熟的人不會明白，然後 他們會點擊看起來與故事一模一樣的內容。 這是一個問題。”
消失的披露
當原生廣告 在社交媒體上分享，它們的傳播方式常常進一步迷惑或欺騙觀眾。
例如，《華爾街日報》 轉發其自定義內容工作室的帖子 來自宣傳其新聞內容的同一個 Twitter 帳戶。 雖然這條特定的轉發揭示了原始推文的商業性質，但情況並非總是如此。
超過一半的情況是，當內容離開出版商的網站並在以下網站上共享時，聯邦貿易委員會要求的廣告披露就會消失： Facebook 和 Twitter。 比如我最近分享的一個 美國石油協會原生廣告 在推特上，該披露消失了——這違反了聯邦貿易委員會的標籤規定。
轉發後，美國石油協會在《華盛頓郵報》上出現的原生廣告不再被標記為付費廣告。 米歇爾·阿馬森
我相信這是 出版商的責任，而不是消費者的責任，以確保在線共享時準確標記贊助內容。 否則， 人們會放大 未公開的商業內容 他們認為這是真實的新聞.
壓制新聞報導？
我對這種潛在的欺騙性廣告還有另一個擔憂。 早在 1869 年, 傳聞 證據 表示記者對於是否要報導對他們的新聞媒體來說有利可圖的廣告商的報導猶豫不決。 我的 最近的研究 數字廣告學者 Chris Vargo 表明這種新形式的廣告可能會出現類似的擔憂。
我們統計了2014 年至2019 年間我們可以從《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《華爾街日報》找到的所有原生廣告，方法是查看這些新聞媒體在Twitter 上發布的原生廣告，並使用我們在其基礎上構建的自定義搜索流程。賓。 我們記錄了原生廣告的發布日期以及贊助它們的公司。
我們還使用了 GDELT數據庫，它從這三個媒體以及美國各地許多其他主流、黨派和新興新聞網站收集在線新聞報導。在這些數據中，我們記錄了命名主要公司的新聞報導的數量和日期。
我們發現 27 家公司的兩個數據集中都有足夠的信息來建立有意義的聯繫。 對於這 27 家公司中的每一家，我們都記錄了隨著時間的推移它們在新聞報導中被提及的次數，並將這些時間段與該公司發布原生廣告的時間進行了比較。
我們發現，其中 16 家公司在發布原生廣告後，新聞報導率明顯下降。 在原生廣告發布後，只有三家公司的新聞報導顯著增加。
這些結果表明廣告商驅動的“新聞”故事 – 由付費贊助商書面並批准 – 常常不受挑戰。
例如，富國銀行（Wells Fargo）——一家跨國金融服務公司，深受以下問題的困擾： 一連串的醜聞如 用虛假銀行賬戶欺騙客戶 – 與《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《華爾街日報》的內容工作室合作，製作了近十幾個原生廣告。 其中一篇由《華盛頓郵報》的 BrandStudio 創建，宣傳富國銀行的形象 投資更清潔的環境未來。 如果這是一篇真實的新聞文章，就會報導該公司也在融資 備受爭議的地下石油運輸系統——達科他輸油管道.
我們的研究發現，從統計數據來看，不僅這三個精英新聞機構對富國銀行的報導較少，而且在本土廣告活動之後的所有美國在線媒體中，對富國銀行的報導也較少。
原生廣告的內容、展示方式以及在社交媒體上的分享方式可能對消費者俱有很大的欺騙性。 我們的研究並沒有證明兩者之間存在直接聯繫，但是當我們將其添加到軼事中時， 新聞管理阻止批評重要廣告商的報導，我們還想知道原生廣告對記者所謂的關於報導內容和時間的獨立決定的影響力。
