最新款 iPhone 將於今日開始預售，1,800GB 售價約為 256 澳元（約合 1400 美元），價格令人瞠目結舌。 但到底誰會支付這筆費用，為什麼蘋果要收取如此高的費用呢？ 答案歸結為行為經濟學。
通過將價格定得如此之高，像蘋果這樣的公司就可以獲取盡可能多的收入。 對於那些認為擁有最新技術很重要的人來說，他們會很樂意花費 1,800 美元。 對於我們其他人來說，這個價格將“錨定”我們認為手機的價值，並且隨著價格的下降，它突然看起來並不那麼昂貴。
從本質上講，一旦蘋果將手機賣給了那些願意支付最高價格的人，它就可以通過隨著時間的推移降低價格來吸引我們其他人。
成本和收益
如果您對 1,800 澳元的智能手機價格猶豫不決，那是因為您是根據“可替代性”。 這是從經濟心理學中得出的結論，本質上意味著您正在權衡從一款智能手機更換為另一款智能手機的成本和收益。
In 傳統經濟術語，如果你不願意掏出 1,800 澳元，那是因為“邊際效益升級的“（本質上是實用性或滿意度的增加）尚未超過您當前手機（或什至沒有手機）的邊際效益。
一旦價格開始下降，這種成本效益分析就開始改變。 最終升級的邊際效益將大於您當前情況的邊際效益，那就是您進行切換的時候。 你“替代”，只有這樣蘋果才能以更低的價格讓你購買他們的手機。
但這並不是在蘋果專賣店外紮營的人們的想法。
任何一種 赫伯特西蒙 和 丹尼爾·卡尼曼 因證明人類並不總是通過“理性”比較利弊來做出決定而獲得諾貝爾獎。 彼得·厄爾 建立在他們的想法之上，認識到我們通過遵循規則、回應情感、滿足需求以及遵循特定身份的指示來做出決定。
每當發布具有強烈情感屬性的產品時，我們都會看到這一點。 記住那些 人們一大早就開始排隊 最新的《哈利·波特》？ 或者那些粉絲 排隊好幾天 獲得最新星球大戰電影的門票？ 一樣。
發生這種情況是因為他們 需要 產品。 這是一種情感聯繫，這是他們身份的一部分，他們不會考慮成本和收益。 人們甚至談到“喬布斯崇拜”（指蘋果公司已故首席執行官史蒂夫·喬布斯）。
因此，那些在蘋果店外露營的人，或者在預訂開始時就降價 1,800 澳元的人，對價格並不是特別敏感。 他們並不是根據可替代性做出決定。 相反，他們的心態是，只要買得起新產品，他們就會購買。
錨固
所以你向這些人收取盡可能高的價格。 但一旦頑固分子以非常高的價格買到了最新款的iPhone，接下來怎麼辦呢？ 好吧，蘋果把注意力轉向了那些 是 在可替代性的基礎上做出決策。
此時，蘋果允許 Telstra、Optus 和 Vodafone 等電信公司提供套餐，這樣，隨著我們即將發布下一個產品，實際手機的價格（通常隱藏在手機套餐中）本身就開始下降。
你必須深入挖掘才能找到趨勢，但你可以在 價格歷史 和 平均售價 在世界各地。 最終，價格會大幅降低，以至於最後的幾個堅持者認為這是值得的權衡。 這只是簡單的經濟學。
但實際上並不是那麼簡單。 蘋果和類似的公司從心理學和行為經濟學中的一個眾所周知的現像中得到了幫助，即 錨固.
從本質上講，通過為初始版本設定盡可能高的價格，蘋果公司鞏固了我們對其價值和支付意願的思考。
雖然您可能不會購買 1,500 澳元或 1,300 澳元的手機，但與 1,800 澳元的手機相比，這兩種價格都更具吸引力。 尤其是當 1,500 澳元的費用不是預先支付而是埋在您作為電話合同的一部分支付的更小的月費中時。
羅伯特·弗蘭克在他的著作中提供了一個有趣的例子 教科書：您有沒有註意到，當您走進商店時，Bunnings 這樣的五金店如何將價格昂貴、“花里胡哨”的 5,000 澳元的燒烤放在店門口？ 沒有人真正想買它，但它提供了一個錨點，使後面稍微便宜的燒烤更具吸引力。
這就是工作中的錨定。
錨定改變了整個 iPhone 系列的思維。 如果直接從 Apple 購買，標準版 iPhone 7 目前的售價約為 849 澳元，iPhone 6s 的售價為 699 澳元。 如果你把它作為計劃的一部分的話，它甚至會更少，或者至少看起來如此。 因此，如果您落後了幾個型號，也許您只會升級到下一個，而不是最新的。
但請再次注意，您對 iPhone 6 和 7 的思考已經被 iPhone 8 的價格所左右！ 是iPhone 8嗎 真 對你來說值那麼多錢嗎？
這就是你的思維運作方式
簡而言之，第一批新產品的高價使公司能夠從那些決策不以替代為導向的產品中獲得最大收入。 通過錨定那些考慮產品價值成本和收益的人的想法，它還可以使公司獲得比其他方式更多的收入。
簡單而強大。 狡猾又聰明。 難怪我們總是看到他們這樣做。
不幸的是，我們開始發現 我們不善於避免這種操縱，即使我們意識到這一點。 幾十年來，我們都知道廣告在操縱我們，但我們似乎仍然在購買汽車、電腦和其他我們可能不需要的消費品。
但是，你最好的防禦就是意識到這就是你的思維運作方式。 了解這一點可以讓您質疑自己是否真的願意花那麼多錢購買一部新手機。 使用 丹尼爾·卡尼曼的術語，你需要了解你的思維運作方式，以便你的理性部分準備好踩剎車，而你的快速、簡單、基於規則的部分。
關於作者
Brendan Markey-Towler，澳大利亞商業經濟研究所和經濟學院行業研究員， 昆士蘭大學
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