5將消費者轉向可持續行為

5將消費者轉向可持續行為
消費者希望擁抱可持續發展,但仍需要一些指導。 SHUTTERSTOCK

大多數人希望可持續發展,但卻很難採取必要的行動。

根據數據分析公司尼爾森的說法,可持續發展是最新的消費趨勢。 他們的研究顯示巧克力,咖啡和沐浴產品具有可持 增長速度遠遠超過傳統同行。 然而,只有0.2%的巧克力和0.4%的咖啡具有環保要求。

我們如何將這種消費者可持續發展的口碑轉化為實際行動? 為了找到答案,我們的小組審查了頂級消費者行為期刊和期刊中的320學術文章 確定了五條將消費者轉向可持續選擇的途徑:社會影響,習慣,個人自我,感受和認知,以及有形性。 它們共同構成了一個方便的首字母縮略詞SHIFT。

社會影響力

人類是社會動物,會遵循他人的行為,特別是在道德問題上。 當人們了解他們的時候 比鄰居使用更多的能量,他們 減少他們的能源使用.

5將消費者轉向可持續行為
絕緣您的房屋,密封空氣洩漏並在夏季將溫控器調高,冬季調低溫度可以節省能源並降低成本。 SHUTTERSTOCK

但如果可持續行為尚未建立呢? 例如,如果附近沒有人這樣做,人們如何說服人們安裝太陽能電池板? “品牌形像大使”非常寶貴。 在自己家中安裝太陽能電池板的太陽能倡導者能夠 招募63以上的居民購買和安裝太陽能電池板.

對於道德行為,了解他人的行為可能是激勵。 在一個例子中,當大學校園裡的商科學生聽說計算機科學學生更擅長堆肥和回收時, 他們的努力增加了一倍多.


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習慣

要建立一種新的可持續習慣,首先必須打破壞習慣。 當有人經歷重大的生活變化時,例如搬家,結婚或開始新工作,這是最簡單的。 在一項研究中,最近搬家的人 他們的汽車使用量減少了近一半.

另一個策略是 對不良行為進行處罰,而不是獎勵良好行為。 然而,如果懲罰被取消並且沒有形成新的習慣,那麼人們有可能回到原來的方式。

5將消費者轉向可持續行為
新的購物習慣可以減少送往垃圾填埋場的垃圾量。 SHUTTERSTOCK

為了建立新的習慣,使可持續行動變得容易,提供及時的提示,提供激勵以幫助開始新行為以及提供關於長時間行動的實時反饋可能是有幫助的。 對反饋技術的回顧發現,實時能源使用是直接與房主共享的, 電力消耗下降了五個百分點至15%.

個人自我

當突出顯示健康或產品質量等個人利益時,可持續性似乎更具吸引力。 強調自我效能也有效。 當人們知道他們的行為很重要時,他們會做出更環保的選擇

自我一致性也很重要。 人們喜歡他們的言行一致。 通常,一項環保承諾可能會隨著時間的流逝而變成其他行動和變化。 例如,為了提高能源效率而隔離房屋的人可能更有可能在休假時拔掉電子設備。

同樣,消費者希望公司保持一致。 在一項研究中,當一家酒店做出明顯的環保努力(如提供可堆肥化妝品)並要求客人節省能源時, 客人的能源使用量減少了12%。 在沒有明顯努力的情況下,上訴顯得虛偽,能源使用增加。

還有自我概念需要考慮。 人們做出的選擇與他們對自己的身份或自己想成為的人的看法相符。 一項研究發現,環保主義有時被認為是女性化的 可以拒絕一些訂閱傳統性別角色的男人。 將環境保護主義作為保護和保護荒野環境的一種方式,對男性和女性都具有吸引力,並消除了可持續性中常見的性別差距。

感受和認知

有時我們會根據當時的感受做出決定。 有時我們會經過深思熟慮的審議後做出決定。 在溝通可持續性時,重要的是要考慮心臟和頭腦。

消費者尋求積極的情緒,如快樂,驕傲和做好事所帶來的溫暖的光芒。 如果可持續選擇很有趣,人們自然會想要這樣做。 反過來, 消極情緒,如恐懼和內疚 可以有效 巧妙地使用時。 但過度情緒化,內疚絆倒的信息是一種挫折,要么被積極忽視,要么甚至引發相反的行為(心理反應)。

為消費者提供正確的信息和教育很重要,但必須將其框起來以便消費者關心。 能源標籤突出顯示不同燈泡使用的瓦數對消費者購買影響不大,但能源標籤顯示10年度成本 從48%開始,能源購買量增加四倍,達到12%。 精心設計的生態標籤是向消費者傳達可持續性的絕佳方式。

有形

在一般情況下, 人們不關心抽象的,未來的後果。 因此,使可持續性變得切實可行至關重要。

一種方式是傳達親環境行動的局部和近似影響。 例如,當地的動物,植物和人類如何受到氣候變化的影響?

具體的例子也有幫助。 人們對這張照片更感動,這張照片顯示了一年內單一冰川退縮的程度 而不是通過全球冰川撤退的圖表。

為了使消費者的時間尺度與環境時間尺度相匹配,將消費者投射到未來。 一項研究發現被要求考慮他們遺產的人(“我將如何被記住?”), 向氣候變化慈善機構捐贈了45以上的百分之一.

要進行SHIFT,請一次使用多個策略。 例如,使行為社會化和有形。 在一個小組中測試方法並測量結果。 如果它不起作用,嘗試別的東西,直到找到勝利者,然後擴大規模。

通過合作,我們可以縮小“綠色差距”並將意圖轉化為行動。

關於作者

David J. Hardisty,營銷與行為科學助理教授, 不列顛哥倫比亞大學; Katherine White,市場營銷與行為科學教授, 不列顛哥倫比亞大學和沙德商學院的Rishad Habib博士生, 不列顛哥倫比亞大學

本文重新發表 談話 根據知識共享許可。 閱讀 原創文章.

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